Revisión sistemática: situación actual de la personalidad de marca para el posicionamiento estratégico

El propósito de esta investigación es exponer el avance de la personalidad de marca (PM) para fines de posicionamiento estratégico (PE) cuyo análisis involucre herramientas, modelos y sectores económicos. La metodología utilizada es una revisión sistemática de la literatura con una ventana de observación de 2018 a 2021; los principales hallazgos muestran que el análisis de correspondencia y el mapeo perceptual son herramientas que permiten medir el PE. Las principales contribuciones fueron en el campo del turismo, deporte, educación, automotriz, mercado internacional, política, retail, comercio electrónico, productos de aseo personal, servicios portuarios, publicidad, bebidas y periodismo. Los modelos que han surgido son el BCP, modelo para deportistas y el modelo STPS que permiten mejorar el PE desde la teoría de la PM, así como propuestas innovadoras mediante el uso de nuevas herramientas como emojis, índices, cuadro de divergencia y minería de textos. ************************************************************************************************************************************************************************************** The purpose of this research is to expose the advancement of the brand personality (BP) for strategic positioning purposes (SP) whose analysis involves tools, models, and economic sectors. The methodology used is a systematic review of the literature with an observation window from 2018 to 2021; the main findings show that correspondence analysis and perceptual mapping are tools that allow measuring SP. The main contributions were in the field of tourism, sports, education, automotive, international market, politics, retail, electronic commerce, personal hygiene products, port services, advertising, beverages, and journalism. The models that have emerged are the BCP, a model for athletes and the STPS model that allow improving the SP from the theory of BP, as well as innovative proposals using new tools such as emojis, indices, divergence table and text mining. ************************************************************************************************************************************************************************************** O objetivo desta pesquisa é expor o avanco da personalidade de marca (PM) para fins de posicionamento estratégico (PE), cuja análise envolve ferramentas, modelos e setores economicos. A metodologia utilizada é uma revisao sistemática da literatura com janela de observacao de 2018 a 2021; Os principais achados mostram que a análise de correspondencia e o mapeamento perceptivo sao ferramentas que permitem mensurar o PE. As principais contribuicoes foram nas áreas de turismo, esportes, educacao, automotivo, mercado internacional, política, varejo, comércio eletronico, produtos de higiene pessoal, servicos portuários, publicidade, bebidas e jornalismo. Os modelos que surgiram sao o BCP, um modelo para atletas e o modelo STPS que permitem aprimorar o PE a partir da teoria do PM, bem como propostas inovadoras por meio da utilizacao de novas ferramentas como emojis, índices, tabela de divergencia e text mining.