Une nouvelle logique pour le marketing avec l'approche Service-­‐Dominant Logic

En vingt ans, le marketing a évolué d'une approche transactionnelle à une démarche dite relationnelle. Dans ce contexte, Service-­‐Dominant Logic (SDL), proposée par Stephen Largo et Robert Lusch en 2004 , est définie par ses auteurs comme une nouvelle approche de la démarche marketing. Si l ' affirmation est forte et a donné lieu à de nombreux articles et débats , correspond-­‐elle pour autant à un renouvellement concret du marketing en termes de pratiques et de concepts ? Amina Béji-­‐Bécheur Professeur des Universités UFR de Sciences Economiques et de Gestion-­‐ IAE Gustave Eiffel Université Paris Est Marne La Vallée Selon Vargo et Lusch , le marketing a été développé pour organiser les transactions de produits manufacturés entre producteurs et consommateurs. Ses concepts s ' inscrivent dans la lignée des travaux en économie. Par la suite , le marketing des services et le marketing relationnel ont été pensés dans cette même perspective : l ' échange de biens (produits ou services) , voire d ' expériences est réalisé entre un offreur et un demandeur dont les rôles sont bien séparés et délimités (producteur versus acheteur / consommateur). SDL veut rompre avec cette approche en pensant le marketing comme « le processus de faire quelque chose pour et surtout avec quelqu ' un ». Ainsi , SDL considère le marché comme un processus de construction collective dans lequel consommateurs et producteurs participent à la création de la valeur. Dans cet esprit , la démarche marketing n ' est plus envisagée comme étant orientée vers les consommateurs (market to) mais se fait en coopération avec les consommateurs (market with) : « Le centre d ' intérêt se déplace des biens tangibles vers les biens incorporels , tels que les compétences , l ' information et la connaissance , et vers l ' interactivité et la connectivité ainsi que vers les relations en cours. L ' orientation a changé , centrée auparavant sur le producteur , elle l ' est sur le consommateur. L ' attention académique se déplace de la chose échangée avec un individu vers le processus d ' échange. La science a évolué d ' une focalisation sur les mécanismes vers l ' action de l ' individu sur la dynamique , le développement évolutionnaire , et l ' émergence de systèmes adaptatifs complexes. L ' unité d ' échange n ' est plus le bien statique et tangible » (Vargo et Lusch , 2004)