L'activité ordinaire de consommation : questionner ce que font les individus des marques qui leur sont proposées

La recherche comme les praticiens en marketing commencent à s'ouvrir à une approche culturelle du consommateur (Arnould, Thompson, 2005). Cette vision qui réinvestit une part de complexité dans des représentations longtemps extrêmement focalisées sur la seule dimension cognitive de l'activité de consommation ou du rapport à une marque (pour une revue, voir Le Roux, 2000), aboutit à la proposition de concepts comme les communautés de marque ou les sous-cultures de consommation (Amine, Sitz, 2004, 2007). Cependant, la focalisation sur le rapport exclusif entre une marque et, non plus un consommateur, mais une communauté ou une culture, aboutit à la même occultation de nombreux paramètres contextuels. Pourtant, la sociologie des pratiques culturelles, des médias ou de l'individu ont permis de mettre en lumière comment ceux-ci s'avéraient déterminants dans beaucoup de pratiques des individus (Lahire, 2004 ; Esquenazi, 2003, 2007 ; Pasquier, 1999 ; Kaufmann, 2004). La recherche autour du « comportement du consommateur » demeure par conséquent orientée par le postulat d'un pouvoir fort de la marque et par la simplification des ressorts de l'action individuelle (Coutant, 2007). Nous proposerons de poursuivre la démarche initiée par Michel de Certeau avec L'Invention du quotidien (Certeau, 1990), dont l'influence au niveau conceptuel n'a malheureusement pas pour autant abouti à un développement des études sur les pratiques de consommation en sciences de l'information et de la communication. Le renversement consistant non plus à s'intéresser à la consommation que les individus illustrent mais aux individus et à comment la consommation intervient dans leur activité quotidienne permet de reconnecter celle-ci aux autres dimensions de l'activité d'un individu. Il saisit ainsi comment elles s'influencent mutuellement, notamment en laissant place à un braconnage des objets et des discours proposés par les marques qui constitue bien davantage la norme de l'activité de consommation que l'exception. Les contextes sociaux, rôles, pratiques et appartenances d'un individu permettent alors d'approfondir la compréhension des rapports noués entre celui-ci et des objets de consommation en redistribuant le pouvoir des marques et des individus au sein de la société de consommation. Cette démarche convient d'autant mieux à l'approche proposée par les sciences de l'information et de la communication qu'il existe déjà une vaste littérature scientifique se focalisant sur les marques et leurs différents vecteurs d'expression (Fresnault-Deruelle, 1997 ; Semprini, 2007 ; Floris, 1996 ; Adam, Bonhomme, 2003 ; Floch, 2003 ; Kapferer, 1998). Une analyse comparée des grammaires de production guidant l'énonciation de celles-ci et des grammaires de reconnaissance employées par les individus les consommant (Veron, 1987) s'en trouve d'autant plus facilitée. Quelques résultats viendront illustrer la pertinence de cette démarche dans le cas de marchés de consommation précis. Ils constitueront l'occasion de s'interroger sur les impératifs méthodologiques qu'elle exige et sur les secteurs de consommation au sein desquels elle pourrait se révéler appropriée.