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Portfolioanalysen im Vergleich

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  • Gramlich, Samantha
  • Obreiter, Nadine
  • Otomierczyk, Laura
  • Storz, Leonie

Abstract

Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung, veränderten Einstellungen und Entscheidungen der Verbraucher:innen hinsichtlich der Nachhaltigkeit, der Ausbreitung des Internets sowie der fortschreitenden Digitalisierung entsteht eine wachsende Dynamik von Märkten. Eine Möglichkeit, dadurch bedingten und schnelllebigen Veränderungen als Unternehmen gerecht zu werden, bieten die Instrumente des strategischen Marketing-Controllings im Rahmen der Unternehmenssteuerung. Dazu gehören die Methoden der Portfolioanalyse, welche, wie der Begriff bereits angibt, das Portfolio eines Unternehmens bewerten. Basierend auf der Bewertung der Tätigkeitsfelder können fundierte strategische Managemententscheidungen bezüglich des Portfolios getroffen werden. Bereits eine Studie aus dem Jahr 2013 zeigt, dass 78 % der befragten Unternehmen strategische Produktportfolioanalysen als strategisches Marketinginstrument einsetzen. Davon geben 35 % an, diese regelmäßig einzusetzen, die restlichen 43 % lediglich unregelmäßig.3 Es lässt sich feststellen, dass, wie bereits erwähnt, verschiedene Methoden zur Auswahl stehen, darunter die Marktwachstum-/Produktlebenszyklus-Portfolioanalyse, die Marktwachstum-/Marktanteils-Portfolioanalyse, die Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsvorteils-Portfolioanalyse und die Marktwachstum-/Kostendeckungsgrad-Portfolioanalyse, bei welchen verschiedene Aspekte einfließen und gegenübergestellt werden. Allerdings stellt die Entscheidung über die Eignung einer Anwendung dieser Methoden und die Bewertung derer Ergebnisse eine Herausforderung dar. Letztere können die Einschätzung der strategischen Ausgangssituation und die strategische Ausrichtung eines Unternehmens substanziell beeinflussen und somit sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf den gesamten Unternehmenserfolg haben.

Suggested Citation

  • Gramlich, Samantha & Obreiter, Nadine & Otomierczyk, Laura & Storz, Leonie, 2021. "Portfolioanalysen im Vergleich," Working Papers for Marketing & Management 59, Offenburg University, Department of Media and Information.
  • Handle: RePEc:zbw:ouwpmm:59
    DOI: 10.48584/opus-4984
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    References listed on IDEAS

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    1. Christopher Zerres, 2021. "Strategische Analysetechniken," Springer Books, in: Christopher Zerres (ed.), Handbuch Marketing-Controlling, edition 5, pages 181-203, Springer.
    2. Haradhan Kumar Mohajan, 2018. "An Analysis on BCG Growth Sharing Matrix," Noble International Journal of Business and Management Research, Noble Academic Publsiher, vol. 2(1), pages 1-6, January.
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    1. Amir, Ja'far & Mohammad, Wily, 2022. "ANTHOLOGY OF MARKETING MANAGEMENT: Business Scientific Thoughts," OSF Preprints cwgya, Center for Open Science.
    2. Chang, Yu-Chun & Lee, Wei-Hao & Wu, Chi-Hung, 2019. "Potential opportunities for Asian airports to develop self-connecting passenger markets," Journal of Air Transport Management, Elsevier, vol. 77(C), pages 7-16.
    3. Che-Yu Hung & Chien-Chih Wang & Shi-Woei Lin & Bernard C. Jiang, 2022. "An Empirical Comparison of the Sales Forecasting Performance for Plastic Tray Manufacturing Using Missing Data," Sustainability, MDPI, vol. 14(4), pages 1-21, February.
    4. Gomez, Miguel I. & Puerto, Sergio & Zahniser, Steven & Li, Jie, 2021. "U.S. Agricultural Exports to Colombia: Rising Sales in Response to Trade Liberalization and Changing Consumer Trends," USDA Miscellaneous 316795, United States Department of Agriculture.

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    Portfolioanalyse;

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