Mieux vaut bien faire et le faire dire : Le rôle des notations environnementales dans la régulation du greenwashing

L'une des grandes tendances en matière de communication publicitaire actuellement réside dans la mise en avant d'arguments écologiques, à savoir " toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire dans une publicité, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d'un annonceur, et le respect de l'environnement " (ARPP ). Il existe trois niveaux dans l'utilisation d'arguments écologiques en publicité (Van de Ven, 2008). A un premier niveau, très général, les entreprises communiquent qu'elles opèrent dans le respect de l'environnement pour asseoir leur légitimité au sein de l'espace social. A un second niveau, elles dépassent le respect de l'environnement pour afficher une démarche proactive qui vise l'excellence en matière de responsabilité environnementale. Enfin, à un troisième niveau, les entreprises mobilisent des arguments écologiques comme principal levier de différenciation pour le positionnement de leurs produits ou de leurs services (e.g., The Body Shop, Natura Brasil). Concrètement, en 2009, 6% des visuels publicitaires diffusés sont liés à l'environnement, soit une proportion multipliée par 5,5 depuis 2006 (Bilan Publicité & Environnement, ARPP-ADEME, 2009). Le corollaire de cette tendance s'observe toutefois dans le développement concomitant de la pratique du greenwashing, qui concernerait en 2009 10% des visuels diffusés selon l'étude ARPP-ADEME pré-citée. Généralement traduit par " éco-blanchiment " ou " blanchiment écologique d'image ", le terme greenwashing désigne l'ensemble des annonces utilisant abusivement, c'est-à-dire de manière infondée, biaisée ou excessive, un argument écologique (Bilan Publicité & Environnement, ARPP-ADEME, 2009). Si la pratique du greenwashing pose aujourd'hui question à la société civile (e.g., associations environnementales ou de protection des consommateurs), c'est qu'elle n'est pas sans conséquence. Ainsi, comme toute opération de communication environnementale, elles visent à modifier favorablement les attitudes et les comportements des consommateurs (Van de Ven, 2008 ; Vanhamme et Grobben, 2009) et y parvient dans une certaine mesure en améliorant l'image des entreprises et des marques auprès des consommateurs et en attirant leur bienveillance pour, in fine, augmenter les ventes. En effet, faute d'une information pertinente sur les pratiques réelles des entreprises , les consommateurs sensibles à l'écologie ne peuvent pas distinguer la bonne réputation d'une entreprise du simple discours de rhétorique (Fukukawa et alii, 2007 ; Bernstein, 2009). Ils sont ainsi conduits à favoriser, à leur insu, les entreprises ou les marques qui se déclarent responsables bien qu'elles ne le soient pas, au détriment de celles qui sont effectivement responsables, mais qui ne le revendiquent pas. Finalement, les consommateurs responsables ne peuvent tout simplement pas exercer leur droit à une consommation respectueuse de l'environnement. Dès lors, un dilemme apparaît pour les entreprises qui font de réels efforts pour intégrer les principes du développement durable dans leur activité. En effet, si leurs concurrents usent opportunément d'arguments écologiques sans entreprendre les mêmes efforts, ces entreprises perdent l'avantage perceptuel et commercial relatif dont elles bénéficient du fait de leurs efforts et risquent de se trouver découragées dans la poursuite de ces efforts. Il s'agit d'un cas classique d'asymétrie d'information où la mauvaise pratique chasse la bonne (Akerlof, 1970). Face à ce dilemme, comment la société peut-elle penser la régulation des pratiques de communication environnementale et encourager les entreprises vertueuses à poursuivre leurs initiatives ? Parmi les solutions possibles, ce travail interroge la diffusion de notations environnementales à destination des consommateurs et leur capacité à dissuader les pratiques de greenwashing. Il envisage les notations environnementales, émises par des tierces parties, comme des signaux de marché susceptibles de diminuer les asymétries d'information (Spence, 1973). Afin de tester ce mode de régulation, une expérimentation menée auprès de consommateurs conjugue la connaissance préalable de la notation environnementale d'une marque fictive à l'exposition à la communication environnementale de cette même marque. La discussion de ses résultats encourage la mise à disposition, auprès des consommateurs, d'une information synthétique, claire et accessible sur les efforts conduits par les entreprises en matière de développement durable. Si elle ne devrait pas suffire à décourager les pratiques de greenwashing, la mise à disposition de cette information devrait toutefois permettre de prévenir une partie de ses conséquences négatives.