La vulnérabilité de l'enfant comme stratégie de communication de marque

Les travaux fondateurs en marketing du consultant américain James Mc Neal (1987 ; 2007), ont mis en lumière la nécessité d'appréhender le rôle important que jouent les enfants dans les environnements marchands. Son argumentation repose sur trois constats. Premièrement, les enfants sont réellement des consommateurs à part entière puisqu'ils dépensent l'argent de poche qui leur est attribué en faisant des achats discrétionnaires sur lesquels ils sont seuls décideurs et pour lesquels ils sont fortement impliqués (confiseries, jouets, etc.). Deuxièmement, les enfants, du fait de leur curiosité naturelle envers la publicité, les nouvelles marques et nouveaux produits, exercent un pouvoir d'influence sur leur entourage et jouent un rôle très actif de prescripteurs auprès de leurs parents et d'autres adultes... parfois en usant fort habilement de leur « pester power » ou de stratégies argumentatives réclamant une récompense pour l'effort fourni à l'école ou dans certaines situations nécessitant de respecter certaines règles sociales, ou encore par un subtil chantage affectif faisant du produit convoité l'expression de l'amour parental… Troisièmement, l'enfant est également un consommateur en devenir qui a besoin d'être accompagné par les marques pour devenir un consommateur adulte capable de contribuer à créer les marchés du futur. Depuis cette analyse, il est courant de considérer que les marchés de l'enfant recouvrent en réalité trois marchés distincts : celui des dépenses liées à l'argent de poche, celui de l'influence exercée par l'enfant sur les achats ordinaires de la famille, et celui des innovations qui permettront de générer des marchés de masse dans le futur. Mais au-delà du marché, la figure sociale de l'enfant est emblématique de la vulnérabilité, voire même exemplifie la notion pour de nombreuses disciplines scientifiques – biologie, histoire, politiques publiques, sociologie, psychologie, etc. Marc-Henri Soulet rappelle ainsi que les enfants constituent un public « vulnérable » (Soulet, 2015). D'un point de vue biologique, psychologique et social, l'enfant peut-il être pensé autrement que comme un être social inachevé, en devenir, et dont l'existence au quotidien est soumise aux multiples formes de domination qu'exercent sur lui les adultes qui organisent entièrement sa vie, lui dictent ses rythmes scolaires, lui prescrivent ses loisirs… ? Une lecture socio-politique de l'enfance souligne que, même si les enfants apparaissent depuis quelques décennies dans les statistiques gouvernementales, ils sont toujours considérés et traités dans les politiques publiques comme une minorité dominée (Qvortrup, 2002), ce qui interroge sur la manière dont les politiques contribuent à renforcer le lien entre enfance et vulnérabilité (Piterbraut-Merx, 2020). Ce contexte étant rapidement esquissé, il semble particulièrement intéressant de s'interroger sur la façon dont le marché innove pour l'enfant. Quelles avancées technologiques permettent-elles de concevoir des innovations destinées à l'enfant ? Quelles sont les raisons invoquées par les marques pour affirmer que ces innovations permettent d'améliorer le bien-être de l'enfant dans le cadre du projet éducatif que ses parents souhaitent mettre en œuvre ? Ayant constaté l'émergence d'une offre numérique destinée aux jeunes enfants, cette question nous a interpelée ainsi que les responsables de la Fondation pour l'Enfance. Grâce au financement que cette dernière nous a procuré, nous avons décidé de réaliser une étude de nouveaux produits ou services faisant appel à des dispositifs numériques destinés à de jeunes enfants de 0 à 6 ans, c'est-à-dire des enfants non encore autonomes dans leurs pratiques de lecture. Nous présentons ci-après le travail de recension et d'analyse d'un corpus de convenance de 83 offres de produits et services numériques que nous avons réalisé en 2017 . Notre analyse porte sur les stratégies de communication déployées par les marques pour convaincre les parents que ces nouveaux produits ou services sont indispensables pour le développement et le bien-être de leur enfant. Il ressort de notre analyse que la mise en scène de la vulnérabilité de la relation « enfant-parent » constitue un registre rhétorique récurrent mobilisé par les marques pour mettre en jeu la responsabilité parentale face à différents types de risques auxquels le jeune enfant est susceptible d'être confronté au cours des premières années de son développement…