La création de sens dans les espaces de coworking : analyse sémiotique du discours

Cette recherche s'inscrit dans les travaux s'intéressant à un phénomène émergent, les espaces collaboratifs. Notre travail se focalise sur les espaces de coworking. Il a pour objectif de comprendre le sens et les valeurs véhiculés par leur discours. Ces espaces sont souvent associés à des communautés véhiculant des valeurs partagées. Mais ils sont également considérés comme des organisations marchandes proposant des services et des événements à leurs membres. Ces deux perspectives sont distinctes. La première a une visée altruiste et fondée sur le don/contre-don, alors que la seconde a une visée marchande et transactionnelle. Cette recherche a pour but d'analyser comment ces perspectives divergentes se combinent dans la production des discours de communication des espaces de coworking. Dans ce travail, nous avons mobilisé une méthodologie fondée sur l'analyse sémiotique. Elle postule que le sens se construit dans la différence et se structure autour d'un système d'oppositions. En s'appuyant sur les différents médias de communication utilisés par les espaces de coworking (sites Internet, Facebook, Instagram, Twitter), nous avons analysé le système de signification produit par les espaces de coworking. Nos résultats identifient un carré sémiotique autour duquel s'articulent différentes propositions de valeur, le pratique, l'utopique, le ludique et le traditionnel. Les discours peuvent effectivement valoriser les espaces de coworking, comme des lieux efficaces et professionnels. La dimension utopique renvoie explicitement à la promesse d'une communauté autour d'un partage de valeurs affectives. La dimension ludique valorise les liens informels autour de la sphère professionnelle. Enfin, la dimension traditionnelle ancre les espaces de coworking dans la sphère domestique du proche. Ces quatre positions peuvent s'articuler autour de différents discours. Nous en avons présenté quatre: le conte positiviste qui mélange le pratique et l'utopique pour valoriser le rôle précurseur et technologique des espaces de coworking. La chronique de l'ordinaire propose une association entre le ludique et le traditionnel en créant une temporalité quotidienne faite d'incitations et d'événements. Le manifeste artistique mêle l'utopique et le ludique et met en avant la créativité et le génie artistique des espaces de travail. Enfin, les espaces de coworking peuvent s'apparenter à des guides d'un territoire lorsqu'ils mêlent l'opportuniste et le pratique. Le carré va permettre d'émettre des recommandations managériales en amont à destination des community manager pour aménager leur communication en fonction des valeurs que les espaces de coworking souhaitent transmettre.