How to develop a banking relation based on trust ?[Comment développer une relation bancaire fondée sur la confiance ?]

Le secteur bancaire français, et plus spécifiquement la banque mutualiste, doit aujourd'hui faire face à une évolution paradoxale. A l'origine (1970-1980), les banques mutualistes, étaient considérées comme « des institutions où l'argent était un outil au service du lien social ; et leur principe s'orientait vers la solidarité (les principaux clients étaient des ouvriers et des artisans) » (1). Cette période est caractérisée par le développement des actions marketing. Les évolutions économiques et sociales se traduisent par la bancarisation des clients potentiels. La banque possède, à cette époque, une image de « service public bancaire ». A partir des années 1980, l'introduction de la libre concurrence entre les banques (loi de 1984) et la disparition de l'encadrement du crédit modifient le rapport à l'argent. Parallèlement, les produits et services financiers (P.E.L, P.E.A, P.E.P, le conseil relatif aux placements) proposés se développent et les publics visés s'élargissent (crédits aux clients particuliers et aux clients professionnels). Face à cette concurrence accrue, le principe de solidarité ne constitue plus un élément de différenciation pour ces banques. Les clients deviennent progressivement méfiants vis à vis des banques en général et ils sont de plus en plus multi-bancarisés. Les années 1990 ont ainsi marqué la recherche d'une nécessaire réconciliation entre la banalisation du métier bancaire et la « reconquête » de la confiance du client. Aujourd'hui, les banques cherchent à reconstruire cette relation de confiance avec leurs clients, à partir de leur réputation (image de l'enseigne) et plus précisément d'une référence à un usage « honnête voire humain de l'argent de leurs clients ». Cette confiance s'inscrit dans le cadre d'une approche relationnelle et dynamique qui vise à établir et entretenir des relations sur le long terme (2). Parallèlement, la multiplication des affaires scandaleuses (ex : Crédit Lyonnais) ne fait que renforcer un climat de méfiance. Face à ces évolutions, les institutions bancaires ont compris qu'il était nécessaire de réconcilier leurs impératifs économiques avec la création d'une véritable relation de confiance « qualitative » avec leurs clients. C'est ainsi que ce concept est devenu progressivement un outil stratégique dans les discours publicitaires de certaines enseignes (Crédit Lyonnais, Banques Populaires, Caisse d'Epargne, etc.). Ces discours de confiance semble nécessaire mais ne suffisent pas pour construire une véritable relation et fidéliser les clients. Ces évolutions soulèvent plusieurs interrogations au sein des banques : comment se construit la confiance dans la réalité des relations entre un client et sa banque ? que signifie la confiance pour les clients d'une banque mutualiste ? quels éléments interviennent sur la construction et l'évolution de la confiance ? existe-t-il une relation de confiance plutôt institutionnelle (relation client/banque) ou interpersonnelle (relation client/conseiller de clientèle) et, si oui, pourquoi ? Afin de répondre à ces questions, nous avons mené une étude exploratoire, s'appuyant sur dix-huit entretiens rétrospectifs réalisés auprès des clients d'une banque mutualiste. Ces entretiens relatifs à l'histoire de la relation des clients avec leur banque, depuis la naissance de cette relation jusqu'à nos jours, ont permis : -d'identifier comment les clients perçoivent la confiance dans la relation avec leur banque (les conceptions) ; -d'identifier les éléments intervenant sur la mise à l'épreuve et donc les mécanismes de construction de la confiance au cours de la relation bancaire (identification et gestion des incidents critiques) ; -de vérifier l'existence d'une confiance interpersonnelle ou institutionnelle dans la relation bancaire ; Les données recueillies ont fait l'objet de deux traitements complémentaires : une analyse de contenu thématique et une analyse des évènements dans le discours des clients (identification des évènements critiques positifs et négatifs dans « l'histoire de la vie bancaire » du client, caractéristiques de ces évènements, la gestion des évènements négatifs par le client et par la banque, et les conséquences des évènements sur la perception et le comportement du client). Cet article propose donc, dans sa première partie, de justifier et présenter une approche dynamique de la construction de la confiance dans la relation client-individuel/banque. Une deuxième partie, rend compte de l'étude exploratoire menée auprès de dix-huit clients d'une banque mutualiste. Elle expose les résultats, les limites de l'étude et les pistes de réflexion envisagées.