Entwicklung eines Prozessmodells für missionsorientiertes Corporate Rebranding[Development of a process model for mission-driven corporate rebranding]

Big Data, KI, Geofencing - während die Privatwirtschaft über moderne Ansätze grübelt, um ihre Marken noch einflussreicher zu machen, nähert sich der dritte Sektor der Vorstellung von Branding vorsichtig an. Organisationen müssen sich mit ihrer Unternehmensmarke auseinandersetzen, um Einfluss auf ihre Kohäsion, die Glaubwürdigkeit und Wahrnehmung ihres sozialen Auftrags zu nehmen - kurz gesagt: um wettbewerbsfähig zu bleiben. Es mangelt jedoch an geeigneten Marketinglehren. Bisherige Untersuchungen stützen sich auf selbst-legitimierende Logiken ohne wissenschaftliche Grundlage oder liefern Erklärungen für einzelne Faktoren und Zusammenhänge, nicht aber eine ganzheitliche Corporate Rebranding Strategie. Auch kann es keine Lösung sein, die Modelle der Privatwirtschaft dem dritten Sektor überzustülpen - zu unterschiedlich sind die Anforderungen und Eigenschaften der Organisationen. Aus diesem Grund wird in dem vorliegenden Literatur Review zunächst ein Prinzipienkatalog für missionsorientiertes Corporate Rebranding abgeleitet und anschließend im Abgleich mit früheren Forschungsarbeiten in ein dediziertes Prozessmodell - bestehend aus fünf Phasen und 25 Schritten - übersetzt. Das Modell wird anhand einer lokalen afrikanischen Nonprofit-Organisation erläutert. Die Ergebnisse dieser Arbeit verdeutlichen, dass missionsorientiertes Corporate Rebranding zwar eine hohe Komplexität birgt, aber auch von Praktiker:innen ohne großen Kapitaleinsatz gemeistert werden kann. Das praxistaugliche Prozessmodell könnte selbst einer Anwendung in profitorientierten Unternehmen standhalten und auch hier zu mehr Partizipation, Motivation und Kommunikation führen.