Der Preis der Freiheit – Analyse der Kundenakzeptanz verhaltensabhängiger Preise[The Price of Freedom—Analysis of Customer Acceptance of Usage Behavior-based Pricing]

Zusammenfassung Das Nutzungsverhalten von Nachfragern bei Produkten und Dienstleistungen beeinflusst oftmals die Kosten des Anbieters. Führt eine für den Anbieter ineffiziente Nutzung seiner Leistungen durch die Nachfrager zu erhöhten Kosten, ist der Anbieter zur Erhöhung der Preise gezwungen. Eine geringere Marktnachfrage kann die Folge sein. Verhaltensabhängige Preise bieten mit ihrer Anreizwirkung die Möglichkeit, diesem Problem zu begegnen. Erste Praxisbeispiele zeigen aber, dass die Kunden verhaltensabhängige Preise nicht immer akzeptieren. Zu den Gründen hierfür existieren bislang kaum Erkenntnisse. In dem vorliegenden Beitrag wird daher ein Erklärungsmodell zur Kundenakzeptanz verhaltensabhängiger Preise entwickelt und empirisch überprüft. Es wird gezeigt, dass neben dem Abwägen von Preisersparnis einerseits und Nutzungsfreiheit andererseits insbesondere ein „Wohlfühlfaktor“ mit dem Preismodell von Bedeutung ist. Um konkrete Empfehlungen für die Angebotsgestaltung ableiten zu können, wird zudem das Zustandekommen von sowohl dem Abwägungsergebnis von Preisersparnis und Nutzungsfreiheit als auch von diesem Wohlfühlfaktor untersucht. Hierbei werden mehrere konkrete Effekte identifiziert, wie z. B. der Preisfairness- oder der Smart-Shopping-Effekt, welche diese Bewertungen und damit die Akzeptanz maßgeblich beeinflussen.