Identifikation und praktische Nutzung von Mustern des Aufwärtskonsums

Zusammenfassung In vielen Produktbereichen ermöglichen die A nbieter ihren K unden die Auswahl unter klar abgestuften A ngebotskategorien. Im Idealfall erfolgt nach dem K auf eines Produktes ein Folgekauf in einer höherwertigen Produktkategorie desselben Anbieters. Diese zeichnet sich typischerweise durch einen erweiterten Funktionsumfang, ein höheres Prestige und/oder ein gehobenes Preisniveau aus und ermöglicht den Käufern eine S teigerung ihres empfundenen Nutzens. Um dieses Kaufverhaltensmuster für Marketingentscheidungen nutzen zu können, ist seine zuverlässige Identifikation als grundsätzliches S trukturmerkmal des betreffenden Marktes erforderlich. Der vorliegende Beitrag zeigt wie eine diesbezügliche Entscheidungsunterstützung erfolgen kann und operationalisiert das Phänomen des „Aufwärtskonsums“ mithilfe eines einfachen Markov-Ansatzes. Der Zielsetzung einer langfristigen Marketingunterstützung folgend richtet sich der F okus auf die Grenzverteilung des betrachteten Markov-Prozesses. Anwendbarkeit und praktischer Nutzen der vorgeschlagenen Vorgehensweise werden anhand einer umfassenden, länderübergreifenden Studie aus dem Automobilbereich illustriert. Die empirischen Ergebnisse dokumentieren nicht nur die grundsätzliche N achweisbarkeit von A ufwärtskonsum, sondern unterstreichen auch dessen Abhängigkeit vom jeweiligen sozioökonomischen Kontext.