Interpretationen und Rekonstruktionen einer Arbeitgebermarke durch unternehmensexterne Stakeholder: eine explorative Studie (External interpretations and reconstructions of an employer brand: An exploratory study)

Im vorliegenden Beitrag untersuchen wir die organisationsexternen Deutungen einer Arbeitgebermarke vor dem Hintergrund eines interpretativen, relationalen Verstaendnisses von Branding. In einer explorativen Studie auf der Basis von 16 semi-strukturierten Interviews mit potentiellen BewerberInnen und Employer Branding-ExpertInnen zu den Arbeitgebermaterialien von Daimler leiten wir folgende zentrale Rekonstruktionen ab: Arbeitgebermarke als wirksames HRM-Steuerungsinstrument, als bewerberseitiger Vorselektionsprozess, als Residualkategorie und als legitimierendes HRM- und Marketinginstrument. Diese Rekonstruktionen sind das Produkt eines komplexen Zusammenspiels von Employer Branding-Materialien, individuellen Merkmalen, gesellschaftlichen und organisationalen Diskursen sowie unterschiedlichen Informationskanaele. Insgesamt zeigt sich, dass Employer Branding nicht als ein funktionaler Darstellungs- und Bestimmungsvorgang, sondern als ein interaktiver, mehrdeutiger und ambivalenter Konstruktions- und Kommunikationsprozess des Images eines Arbeitgebers zu verstehen ist. (Based on an interpretive, relational concept of branding, this paper explores how external stakeholders make sense of an employer brand. In 16 semi-structured interviews, potential job applicants and employer branding experts interpreted Daimler’s employer branding material. On the basis of these interviews, we discuss the following main reconstructions: employer branding as an effective HR management tool, as a process of pre-selection employed by potential applicants, as a residual category of corporate and product branding, and, finally, as a legitimizing HR and marketing tool. These reconstructions are the result of a complex interplay of employer brand materials, individual characteristics, societal and organizational discourses, as well as different information channels. All things considered, rather than understanding employer branding as a functional means to portraying employers and determining how they are perceived, it should be thought of as an interactive, ambiguous, and ambivalent process of reconstructing an employer image.)