Nutzung von Eigenschaftsarten im Rahmen der Präferenzanalyse - Eine Meta-Studie, Diskussion und Empfehlungen

Innerhalb von Studien zur Präferenzmessung können verschiedene Eigenschaftsarten genutzt werden, die unterschiedliche Assoziationen bei den Entscheidungsträgern hervorrufen und somit auch zu unterschiedlichen Präferenzen führen können. Bei den Eigenschaftsarten unterscheidet man häufig zwischen objektiven Merkmalen (Characteristics) und subjektiven Eigenschaften (Benefits). Ziel dieser Meta-Studie ist es, erstmals systematisch zu untersuchen, welche Eigenschaftsarten im Rahmen von wissenschaftlichen Studien genutzt wurden sowie ob ein Zusammenhang zwischen dem Untersuchungsobjekt und der verwendeten Eigenschaftsart besteht. Ein Ergebnis der Meta-Studie ist, dass kein Zusammenhang zwischen Produktgruppe und Eigenschaftsart nachgewiesen werden konnte. Dies ist der Fall, da die Bestimmung der zu untersuchenden Eigenschaften und damit auch die Festlegung der Eigenschaftsart oftmals nicht aus Kundensicht, sondern allein durch den Marktforscher erfolgt. Eine solche Vorgehensweise stellt jedoch keinesfalls sicher, dass die Entscheidungsträger die Alternativen überhaupt sinnvoll einschätzen können. Verschiedene Möglichkeiten zur Entscheidungsunterstützung der Befragungsteilnehmer, wie die Nutzung multimedialer Beschreibungsformen oder eine Aufwärmphase vor der eigentlichen Präferenzmessung, werden zudem nur selten genutzt.