Interaktion und Information in der Anbieter-Nachfrager-Beziehung: Voraussetzungen, Konsequenzen und Implikationen der zentralen und peripheren Informationsverarbeitung

Bei der Vermarktung komplexer Produkte und Dienstleistungen, spielt die Art und Weise, wie Verkäufer und Kunde Informationen austauschen und verarbeiten eine zentrale Rolle. Hiervon ist letztlich nicht nur die Qualität der Anbieter-Nachfrager-Interaktion positiv betroffen, sondern auch der Verkaufserfolg sowie die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen. In diesem Beitrag entwickeln die Autoren ein Modellrahmen, um die entscheidenden Wirkungsmechanismen nöher zu beleuchten, die zu einer zentralen bzw. peripheren Verarbeitung von Informationen führen. Das theoretische Konzept setzt sich aus drei verschiedenen Ansätzen zusammen: dem dualen Verarbeitungsmodell von Brewer (1988), dem Kontinuum Modell von Fiske/Neuberg (1990) sowie dem elaboration-likelihood-Modell von Petty/Cacioppo (1986). Diese Vorgehensweise erlaubt es den Autoren, die moderierende Funktion der Persönlichkeitsmerkmale Fähigkeit und Motivation bei der Verarbeitung von Informationen zu spezifizieren. Durch eine Variation der Beurteilbarkeit der abhängigen Variable konnten die Autoren nachw= eisen, dass zentrale Postulate des elaboration-likelihood-Modells dann außer Kraft gesetzt werden, sofern die Kunden in der Lage sind, die abhängige Variable bereits mit geringem kognitivem Aufwand zu beurteilen. Der hohe Spezifizierungsgrad der empirischen Studie erlaubt die Entwicklung und Überprüfung einer Vielzahl von Hypothesen, erleichtert breitere empirische Forschung und ermutigt die Weiterentwicklung der theoretischen Ansätze zur Informationsverarbeitung hin zu dem vorgeschlagenen Modell.