La coordination verticale comme outil de marketing national et international : le cas de la viande bovine en France et de la viande porcine au Japon

La demande des consommateurs en produits alimentaires évolue régulièrement en termes de qualités organoleptiques et de services. L'organisation classique des entreprises des filières concernées apparaît adaptée à cette évolution, y compris au niveau international. Mais cette demande se complète depuis quelques années de besoins nouveaux concernant la sécurité alimentaire, le respect comportemental vis à vis de l'environnement ou des animaux. Les filières de production animale, bovine, porcine et volaille sont particulièrement affectées par ces nouvelles demandes. La réponse à ces nouvelles demandes ne peut émaner d'un seul maillon de la chaîne de production des biens et services agro-alimentaires, même si son pouvoir dans la chaîne est dominant. L'article présente deux cas concrets de coordination verticale générés par une modification sensible de l'environnement de marché. Le premier cas concerne le choc de l'encéphalite spongiforme bovine de 1996, bien connu en Europe et en France. Le problème marketing est la restauration d'un "bien de confiance" à l'origine faiblement identifié. Le second cas concerne l'impact de la signature des derniers accords du GATT en 1994 sur le marché international de la viande porcine, opportunité et menace pour la toute jeune industrie du porc en Bretagne. Le problème marketing est la création d'un "bien d'expertise" sur le marché japonais, les produits de découpe du porc étant considérés comme des produits industriels sur le marché international.