L'ambivalence dans la décision d'acheter des produits de luxe: le cas des millennials

Le luxe est associé à l'excès mais aussi à la beauté et au plaisir. Il éveille souvent des réactions à la fois favorables et défavorables parmi les consommateurs, en particulier chez les jeunes ou millennials. Cette catégorie de la population, généralement négligée dans les études sur le luxe, représente pourtant un levier potentiel de croissance pour les marques de luxe. Par ailleurs, ce segment représente l'avenir dans le sens où il sera au coeur du marché du luxe des adultes de demain. Les enjeux sont donc importants. Ce segment des millennials pourrait en effet éprouver des sentiments d'ambivalence face à la décision d'acheter des produits de luxe et cela pourrait influencer son intention de faire des achats et de les reporter. L'impact de l'ambivalence sur ces variables est mal connu dans la littérature en marketing. En effet, les études sur les attitudes envers les produits et marques de luxe utilisent des échelles qui mesurent les attitudes favorables ou défavorables mais qui ne permettent pas aux consommateurs d'exprimer leur ambivalence. Afin d'expliquer comment l'ambivalence influe sur la décision d'acheter des produits de luxe, nous avons mené une enquête par questionnaire auprès de 143 étudiants français. Les résultats montrent que l'ambivalence a un double effet sur les intentions de ce nouveau segment de consommateurs : elle atténue l'intention d'achat par le biais de l'attitude, et favorise le report d'achat par le biais de la recherche d'informations.