De l'intermédiation à la prescription : le cas de la télévision

Depuis plusieurs dizaines d'années, l'industrie de l'audiovisuel a profondément évolué dans ses modèles d'affaires : le téléspectateur est passé d'un statut d'usager à une position de consommateur potentiel, le modèle de la chaîne hertzienne généraliste autonome en oligopole s'est estompé au profit de chaînes à péage et de bouquets de chaînes pour le câble et le satellite. Ces étapes ont donné lieu à une multiplication sensible du nombre de chaînes, à l'évolution de leur programmation ; elles marquent, plus profondément, l'évolution de la chaîne de valeur et de la structuration du marché de la télévision. Le cas est particulièrement intéressant dans la mesure où il est illustratif d'une économie de la prescription mal étudiée dans la littérature de gestion comme dans les travaux des économistes. Le phénomène de la prescription, bien identifié des chercheurs et praticiens du marketing, s'observe dans de nombreux secteurs : médecins prescripteurs de médicaments, enseignants prescripteurs d'ouvrages scolaires, architectes ou maîtres d'oeuvre, conseillers financiers et gestionnaires de patrimoine… Comme on le verra plus précisément sur le cas de l'audiovisuel, chacune de ces situations de gestion est marquée par un transfert de la décision d'une part, mais aussi, d'autre part, par une découplage entre le marché reliant l'offreur au prescripteur et celui reliant le prescripteur au consommateur, ces deux marchés faisant l'objet de transactions et de dynamiques distinctes.