Pertinence de l'utilisation d'internet comme canal de distribution: cas du secteur des assurances

The emergence of e-commerce has caused changes in the companies distribution policies as well as in the clients' expectations. The use of Internet to directly sell products and services to consumers has become an adopted option for a number of companies. However, some disadvantages are related to the use of Internet as a distribution channel. Indeed, it can cause loss of profits and conflicts with other more traditional channels. Thus, it becomes important for the companies to properly assess the impact of their change in distribution channel and to carefully examine the need for this change. In particular, they have to evaluate what makes a product or a service suitable to be sold over the Internet. Some researchers answered this question by categorizing products and services based on their characteristics. Although this approach provides insight into what products would be the most suitable for online availability, it does not allow evaluating the relevance, from the client's point of view, of using Internet as a distribution channel. In this study, we propose an approach focused on the client, specifically on its purchasing process. This approach would determine the pertinence of Internet as a distribution channel. We propose a model which is applied to three products from the insurance sector. This allows us to refine the use of Internet as a distribution channel and to observe that the relevance of this use, based on the client's needs, depends on a specific product. The model suggests that the online distribution suitability of a product varies according to the simplicity of its purchasing tasks; the simpler the purchasing tasks are for a product, the more suitable the product is for online distribution. L'émergence du commerce électronique a suscité des changements aussi bien dans les politiques de distribution des entreprises que dans les attentes des clients. L'utilisation d'Internet pour vendre les produits et services directement aux consommateurs est devenue une option que de nombreuses entreprises ont adoptée pour répondre aux attentes des consommateurs. Cependant, l'utilisation d'Internet comme canal de distribution ne présente pas que des avantages et peut être à l'origine de pertes, de conflits avec les canaux de distribution habituellement utilisés. D'où l'importance pour les entreprises de bien mesurer les impacts de ce choix et de se questionner sur la pertinence de cette option, en particulier de s'interroger sur ce qui différencie les produits et services pouvant être distribués sur Internet de ceux auxquels ce canal de distribution ne convient pas. Des chercheurs ont répondu à cette question en proposant des catégorisations des produits et services en partant de leurs caractéristiques pour déterminer si l'utilisation d'Internet comme canal de distribution est adaptée ou pas. Ces approches bien qu'elles apportent un éclairage sur les types de produits les plus à même d'être distribués sur Internet ne permettent pas d'évaluer la pertinence de l'utilisation d'Internet comme canal de distribution du point de vue du client. Pour notre part, nous proposons une approche centrée sur le client, en particulier sur son processus d'approvisionnement. Cette approche appréhende la pertinence de l'utilisation d'Internet comme canal de distribution, elle est concrétisée dans le modèle présenté dans ce rapport. L'application du modèle à trois produits du secteur des assurances permet d'affiner l'idée de l'utilisation d'Internet comme canal de distribution et de voir que la pertinence de cette utilisation, observée à partir des besoins du client, varie selon le produit examiné. Elle permet également de constater une très nette distinction entre les produits, dont le processus d'acquisition comporte des activités simples, qui peuvent être distribués en ligne et ceux dont le processus d'acquisition comporte des activités complexes, pour lesquels le client aura besoin de l'aide d'experts.