Grundlegende Betrachtung des Sports zur Ableitung von Implikationen für das Markenmanagement im und mit Sport

Zusammenfassung Aufgrund der Bedeutung des Markenmanagements mit und im Sport, werden im Rahmen dieses Aufsatzes einige der wichtigsten charakteristischen Hintergründe beleuchtet, die dieses gesellschaftliche Handlungsfeld und die zugehörigen Erwartungen prägen. Hierzu wird zuerst der Frage nachgegangen, welche charakteristischen Erwartungen und Muster den Sport allgemein prägen, um dann die Hauptakteure des modernen Mediensports in den Fokus der Betrachtungen zu rücken. Bezüglich dieser „Helden auf Zeit“ hielten Holt und Mangan fest: „A sport without a hero is like Hamlet without the Prince and yet varieties and purposes of sporting heroism are rarely examined“ (1996, 5). Obwohl sich in jüngerer Zeit einige wissenschaftliche Publikationen dem Phänomen des sozial exponiert agierenden Sportlers widmeten, finden sich noch immer nur relativ wenige Betrachtungen hierzu. Folglich soll herausgearbeitet werden, welchen zentralen „großen Aufgaben“ Sportler sich stellen und welchen Erwartungen sie dabei entsprechen müssen. Anschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand von vier Fallbeispielen plastisch aufgearbeitet, von denen zwei dem Markenmanagement mit Sport und zwei demjenigen im Sport entstammen. Abschließend folgt die Schlussbetrachtung, welche der Zusammenfassung zentraler Punkte und dem Aufzeigen weiterer Schlüsse für das Markenmanagement mit und im Sport dient.