Ambush Marketing

Zusammenfassung Der englischsprachige Begriff „Ambush Marketing“ wurde wie eine Vielzahl anderer englischsprachiger Wörter in die deutsche Sprache integriert. Während der Begriff „Marketing“ allgemein bekannt sein dürfte, dürfte der Begriff „Ambush“ zu Deutsch „Hinterhalt“, „Angriff“, „Überfall aus dem Hinterhalt“ und „Versteck“ nur einem kleineren Kreis von Marketingspezialisten und Juristen etwas sagen. Geprägt wurde er von dem amerikanischen Marketingexperten Jerry Welsh (vgl. Müller 2006, S. 101). Anstelle des Begriffs „Ambush Marketing“ werden vereinzelt Begriffe verwendet wie „Guerilla Marketing“, „Parasitenmarketing“, „parasitäres Marketing“ (vgl. Jaeschke 2007, S. 411), „Trittbrettfahrerei“ (Heermann 2011, S. 536) und „Schmarotzer-Marketing“ (vgl. Heermann 2010, S. 10). Was ist das für eine Marketingmaßnahme, die überwiegend mit derart negativen Begriffen belegt wird? Vom Wortsinn her erschließt sich dies nicht ohne Weiteres: Wer greift wen an? Wo ist der Hinterhalt? Auf wessen Brett wird mitgefahren? Eindeutig ist dabei nur, dass, was sich aus dem Begriff „Marketing“ ergibt, nämlich dass es um Maßnahmen mit ziel- und wettbewerbsorientierter Ausrichtung geht, also um marktrelevante Aktivitäten einer Unternehmung (vgl. Gabler-Wirtschaftslexikon 2012). Ob Ambush Marketing juristisch positiv oder negativ zu bewerten ist, oder ob im Einzelfall zu differenzieren ist, soll nachfolgend geklärt werden.