Quo vadis – Social Media. Eine Analyse der Nutzung von Social Media am Beispiel von Facebook bei den Sparkassen in Deutschland

Zusammenfassung Sparkassen in Deutschland stehen aufgrund der digitalen Transformation vielleicht vor ihrer größten Herausforderung. Technologischer Fortschritt, Kostensenkungsmaßnahmen, Aufsicht, Regulierung, Niedrigzinsphasen und der demographische Wandel beeinflussen die Wirtschaftlichkeit von Sparkassen maßgeblich. Die 359 Kreditinstitute der Sparkassenfinanzgruppe (Deutscher Sparkassen- und Giroverband, 2023) sind entsprechend gezwungen, sich mit der Digitalisierung und Strategien zur Kundenzentrierung auseinanderzusetzen. Als konkretes Ergebnis einer solchen Auseinandersetzung können bereits heute Social-Media-Aktivitäten, mit der Absicht ihre Kundschaft zu erreichen, bei Sparkassen beobachtet werden. Das Ziel der vorliegenden Forschung ist es, den Umfang, die Effektivität und den Nutzen dieser Aktivitäten wissenschaftlich zu untersuchen. Dabei sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: 1) Wie nutzen Sparkassen in Deutschland Facebook als Unternehmensauftritt? 2) Welche Schlüsse in Bezug auf die Institutsgröße lassen konkrete Nutzungskennzahlen (wie z. B. Anzahl Fans) in diesem Zusammenhang zu? 3) Wie sollten Sparkassen Facebook künftig sinnvoll nutzen? Mittels Literaturrecherche und quantitativer Analyse von konkreten Nutzungskennzahlen der einzelnen Sparkassen werden die Forschungsfragen beantwortet. Der Hauptbeitrag und die Originalität dieser Forschung sind Ergebnisse, welche den Einsatz von Facebook aus Sparkassensicht auf den Prüfstand stellen. Die Untersuchung schließt nicht nur eine bestehende Lücke in der akademischen Diskussion zu Social Media im deutschen Bankwesen, sondern trägt auch zu praktischem Wissen aus Unternehmenssicht bei.