Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung

Zusammenfassung Der hohe Wettbewerbsdruck im Distanzhandel und im E-Commerce erfordert die Optimierung der Marketingaktivitäten und der Prozesse entlang der Customer Journey. Die effektive Steuerung und Erfolgsbewertung von Neukundenkampagnen gewinnen an Bedeutung. Zur Bewertung alternativer Kampagnen zur Neukundengewinnung, wie z. B. E-Mail-Marketing oder Search Engine Advertising, eignet sich der Kundendeckungsbeitrag nach Abzug der Werbekosten für die Kampagne. Da es sich bei der Akquisition von Neukunden aus Sicht des Unternehmens um eine langfristige Investition handelt, kann deren Bewertung auf Basis des aus der Investitionsrechnung bekannten Kapitalwertkriteriums erfolgen. Die Höhe des Customer Lifetime Value wird dabei maßgeblich vom Akquisitionsaufwand und vom künftigen Kaufverhalten der Neukunden beeinflusst. Die Kapitalwertmethode ist dazu geeignet, effiziente Rangfolge und optimales Ausmaß der verfügbaren Werbewege und Kampagnen zu ermitteln. Die Werbewege sollten nach der Höhe der durchschnittlichen Kapitalwerte priorisiert werden, welche mit den darüber akquirierten Neukunden erzielt werden. Dadurch lassen sich der Wertschöpfungsbeitrag der Neukunden und schließlich der Wert des gesamten Kundenbestands nachhaltig steigern.