Ausgangslage, Gang der Arbeit und Lösungsansatz

Zusammenfassung Die Digitalisierung der Kundeninteraktionen hat in den letzten Jahren einen Quantensprung gemacht. Soziale Distanz im Rahmen der COVID-19-Krise, verbesserter Zugang zu Informationen, neue technologische Innovationen, Digital Natives als neue B2B-Käufer und der Einfluss von zunehmend reibungslosen Kundenerfahrungen in B2C-Bereich verschieben die Präferenzen der B2B-Käufer immer mehr zu digitalen bzw. digital-basierten Interaktionen. 100 % der B2B-Käufer präferieren es, einen Teil oder die Gesamtheit ihres Kaufs in eigener Regie im Self-Service zu erledigen. Die Gegebenheiten des B2B-Kaufs wie lange Kaufzyklen, mehrere Buyer Personas mit unterschiedlichen Zielen und XaaS-Geschäftsmodelle sorgen allerdings für eine hohe Komplexität in der Gestaltung der relevanten digitalen Interaktionen seitens der B2B-Marketing- und Vertriebsverantwortlichen. Das zwingt Vertriebs- und Marketingteams dazu, die Art und Weise, wie sie mit dem Käufer im Kaufprozess interagieren, anzupassen. Das Thema wurde im Rahmen einer praxisnahen Dissertationsforschung an der Universität St. Gallen untersucht. Im Kontext des komplexen B2B-Softwarelösungskaufs wurden die relevanten Akteure, ihre Buyer’s Journey sowie die kaufbezogenen digitalen Interaktionen und Best Practices von acht Anbietern untersucht. Basierend darauf wurde ein Konzept für Digital Interaction Hubs entwickelt, das einen innovativen Zugang zu den wichtigsten Interaktionen der B2B-Käufer während ihrer Buyer’s Journey bietet und die Gestaltungskomplexität für den Anbieter erheblich reduziert.