Macht Dialogmarketing Unternehmen agiler?

Zusammenfassung Unternehmen sehen sich mit stetigem Wandel konfrontiert, resultierend aus verändertem Kundenverhalten und einem deutlich komplexeren Unternehmensumfeld. Die Dynamik steigt, Unternehmen sollten schneller darauf reagieren, benötigen dafür aber mehr Zeit. Um als Unternehmen in der heutigen VUCA-Welt Schritt halten zu können, stellt Agilität mitunter eine notwendige Voraussetzung dar. Ziel dieses Beitrags ist es zu untersuchen, inwiefern Dialogmarketingmaßnahmen die Agilität von Unternehmen fördern. Dafür werden in einem ersten Schritt die Charakteristika des Dialogmarketings herausgearbeitet und aufgezeigt, inwiefern damit Kundennähe geschaffen werden kann. Darauf folgt die Darlegung des vielschichtigen Themas „Marketing Agility“ anhand des literaturbasierten Frameworks von Kalaignanam et al. und des „Agile Marketing Manifesto“, welches von Marketingpraktikern im Rahmen von Community-Diskussionen erarbeitet wurde und bis heute stetig weiterentwickelt wird. Die bestehenden Erkenntnisse aus Literatur und Praxis werden daraufhin mit fünf Experteninterviews angereichert, wobei sowohl Einsichten in den Zusammenhang zwischen Agilität und Dialogmarketingmaßnahmen gewonnen als auch Anforderungen an Agilität in der Praxis diskutiert werden. Es zeigt sich, dass diverse Anforderungen erfüllt sein müssen, um als Unternehmen agil zu sein. Dazu zählen unter anderem flache Hierarchien, interdisziplinäre und kanalübergreifende Teams, Automatisierung mit Echtzeitreaktion und Feedbackprozesse. Die Frage, ob bestimmte Dialogmarketingmaßnahmen besonders stark oder nur wenig zu agilem Marketing beitragen können, kann aufgrund der Ergebnisse nicht eindeutig beantwortet werden. Es scheint eine Wechselwirkung zwischen Dialogmarketing und Marketing Agility zu geben. Dialogmarketing übt mutmaßlich mit all seinen Vorteilen einen positiven Einfluss auf die Agilität im Marketing aus. Gleichzeitig braucht es Agilität, um modernes Dialogmarketing zu betreiben. Obwohl die Forschungsfrage „Macht Dialogmarketing Unternehmen agiler?“ nicht eindeutig beantwortet wird, ist klar, dass sich weitere Forschung sowohl für Marketingwissenschaft als auch Unternehmenspraxis lohnt.