Preis versus Moral: Wie sich das Konsumverhalten der Generation Z unterscheidet

Zusammenfassung Generationen unterscheiden sich darin, wie sie denken, handeln und konsumieren. Die Werte und Wahrnehmungen der Mitglieder einer Generation sind stets vom politischen, sozialen und wirtschaftlichen Kontext abhängig, in dem die Individuen aufwachsen. Der Kontext prägt die Wahrnehmungen, das Wertesystem und schlussendlich das Konsumverhalten der jeweiligen Generation und es ist schlüssig, dass sich Generationen in diesen Faktoren voneinander unterscheiden. Ebendiese Unterschiede untersucht die vorgestellte Studie, indem sie die Generationsunterschiede im Konsumverhalten von VerbraucherInnen betrachtet und besonders die Einstellungen und Werte der Generation Z mit älteren Generationen vergleicht. In einer Studie mit 1101 KonsumentInnen werden Unterschiede in der persönlichen Einstellung und bezüglich relevanter Faktoren im Konsumverhalten zwischen den Generationen verglichen. Basierend auf den Ergebnissen wird zunächst eine offene Diskussion zur Anpassung vom zukünftigen Angebot, der Markenkommunikation und der Markenwerte durchgeführt, danach werden drei der aufgestellten Thesen zur Notwendigkeit eines veränderten Marketings detaillierter im Kontext diskutiert.