Kundenwertzentrierte Unternehmenssteuerung als Maßgabe für das Marketing von morgen

Zusammenfassung Während mit dem Customer Lifetime Value (CLV) theoretisch eine Steuerungskennziffer besteht, anhand derer sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausgerichtet und bewertet werden können, findet diese in der unternehmerischen Praxis eine nur unzureichende Anwendung. Dabei ist die Betrachtung des Kundenwertes die erforderliche Gegenposition zur vielfach zitierten und geforderten Kundenzentrierung der Unternehmen. Aber erst, wenn beide Perspektiven betrachtet werden, ist ein holistisches Kundenwert-Management möglich. Im Rahmen einer Value-to-Value-Segmentierung lassen sich beide Facetten, der Value-to-the-customer (Fokus Kundenbedürfnisse) und der Value-of-the-customer (Fokus Wertgenerierung für das Unternehmen) verbinden und nicht nur für das strategische, sondern auch für das operative Marketing einsetzen. Dieses Kapitel illustriert den theoretischen Hintergrund, die einzelnen Schritte bei der Implementierung und nennt Anwendungsbeispiele.