Marketing im Zeitalter digitaler Geschäftsmodelle

Zusammenfassung Digitale Technologien verändern in Unternehmen Prozesse, Produkte und Dienstleistungen bis hin zur Transformation von kompletten Geschäftsmodellen. Um die sich verändernden Geschäftsmodelle systematisch einordnen zu können, stellen die Autoren in diesem Beitrag die Geschäftsmodellmatrix vor. Diese ermöglicht die Einordnung und Differenzierung jedes Geschäftsmodells nach dem Grad der Digitalisierung und den nutzenstiftenden Funktionen. Um die Anwendung dieses Konzeptes zu veranschaulichen, erfolgt die Einordnung einer exemplarischen Freemium-Plattform in die Geschäftsmodellmatrix. Darauf aufbauend liefern die Autoren eine empirische Analyse zum Kundenbindungsmanagement. Hierfür wurden nutzer- sowie plattformspezifische Daten der Freemium-Plattform von 2015 bis 2021 ausgewertet. Die literaturbasierten Hypothesen werden mithilfe einer Korrelationsmatrix überprüft und liefern Erkenntnisse mit Blick auf die Kündigungsrate von Premium-Mitgliedern. Die Autoren finden heraus, dass der Anteil der Premium-Nutzer mit einem hohen Involvement in einer Kalenderwoche signifikant negativ mit der Kündigungsrate in dieser Woche korreliert. Darüber hinaus besteht zwischen dem Anteil der Premium-Nutzer, die sich in einer Kalenderwoche letztmalig eingeloggt haben, und der Kündigungsrate ein signifikant positiver Zusammenhang. Für die Anbieter führt dieses Ergebnis zu einem Informations-Dilemma, da der letztmalige Login eines Nutzers ausschließlich ex-post identifiziert werden kann. Diese Erkenntnis kann und sollte jedoch durch Plattform-Betreiber zur Analyse des Nutzerverhaltens genutzt werden. So sollte die seit dem letzten Login vergangene Zeit eines Nutzers aufmerksam analysiert werden, um bei einer drohenden Kündigung mit entsprechenden Maßnahmen proaktiv eingreifen zu können.