Der Entwicklungsprozess: Wie werden Marken gemacht?

Zusammenfassung Die Entwicklung von Marken erfordert handwerkliches Können. Das Markenmachen will gelernt sein – und kann erlernt werden. Die grundlegenden Bestandteile des Handwerks sind im Wesentlichen bekannt und werden in diesem Kapitel beschrieben: die Konstruktion einer Position, einer Struktur, einer Gestalt und der entsprechenden Erlebnisse. Die zugrundeliegende sachliche Komplexität ist überschaubar – wenn auch nicht trivial. Jenseits sachlicher Fähigkeiten wird der erfolgreiche Ausgang des Entwicklungsprozesses von Marken ganz wesentlich von dessen spezifischen Merkmalen bestimmt. Diese können den Erfolg beflügeln oder ihn überhaupt erst ermöglichen. Sie können ihn aber auch dramatisch erschweren – oder gar scheitern lassen. Das entsprechende Verständnis für die jeweiligen, auch politischen und sozialen, Rahmenbedingungen der Markenentwicklung muss von erfolgreichen Markenmacher*innen mitgebracht werden. Schließlich ist Markenentwicklung essentiell unternehmerisches Handeln – mit den entsprechenden Herausforderungen.