Die Geschichte: Wie entstand das Markenkonzept?

Zusammenfassung Während im vorherigen Kapitel die vielfältigen Dimensionen des Phänomens Marke entlang unterschiedlicher disziplinärer Zugänge beleuchtet wurden, soll jetzt der historische Entwicklungsprozess des Markenkonzepts nachgezeichnet werden. Natürlich kann es nicht um eine vollständige und lückenlose Darstellung gehen. Der Blick in die Geschichte ist bestimmt durch den Wunsch, den aktuellen Entwicklungsstand des Markenkonzepts adäquater deuten zu können. Geleitet von diesem Erkenntnisinteresse werden bedeutende Meilensteine im Zeitverlauf behandelt (Die Betrachtung der Genese der Markenwelt rückt zeitlich das lange 20. Jahrhundert in den Mittelpunkt.). Geografisch wird auf die Entwicklung in Deutschland fokussiert (Die Entwicklung der Markenwelt in der Zeit des Nationalsozialismus und in der DDR bleiben dabei weitgehend unberücksichtigt.) – sich ganz offensichtlich aufzwingende internationale Erweiterungen werden leider nur rudimentär behandelt (Räumlich sprengen im betrachteten Zeitraum zahlreiche Phänomene der internationalen Übertragung, Verbreitung oder Übernahme die Beschränkung auf die nationalstaatliche Betrachtung: Konsummuster und -stile, praktische und wissenschaftliche Wissensbestände und Sozialtechniken der Vermarktung und der Markenentwicklung. Was in Deutschland auftritt, hatte oft Vorbilder (meist) in den USA, verlief gleichartig (oft) auch in anderen Ländern Europas (und nicht nur da), oder war zeitversetzt und eigenwillig umgesetzt auch in anderen Regionen der Welt beobachtbar.). Ebenso werden thematische Schwerpunkte gesetzt: die Konsumwelt als der unmittelbare gesellschaftliche Kontext der Genese der Markenwelt und die disziplinäre Einbettung der Entwicklungspraxis von Marken in das Marketing. Insgesamt entsteht hoffentlich ein besseres Verständnis dafür, wie sich das aktuelle Markenregime als Arbeitsfläche und -umfeld der Markenmacher*innen – in seiner Vielfältigkeit und mit den ihm innewohnenden Ambivalenzen – historisch herausgebildet hat.