Ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee - Vai trò trung gian của yếu tố niềm tin

Nghiên cứu hướng đến mục tiêu xác định và đo lường các khía cạnh ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm mỹ phẩm trên sàn Thương Mại Điện Tử (TMĐT), với yếu tố niềm tin đóng vai trò trung gian giữa các mối liên hệ. Nghiên cứu đã xây dựng một bảng câu hỏi khảo sát chính thức dựa trên kết quả thu được từ thảo luận trực tiếp với các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT. Mẫu nghiên cứu 350 người đại diện cho các cá nhân có sự khác nhau đa dạng về giới tính, nhóm tuổi, thu nhập và nhất là đã có kinh nghiệm mua sắm trên sàn TMĐT hiện đang sinh sống ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích dữ liệu gồm (i) Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, (ii) Phân tích yếu tố khám phá (EFA), (iii) Phân tích hồi quy bội (RA) để đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành mua sắm qua trung gian niềm tin. Kết quả cho thấy năm yếu tố quan trọng tác động bao gồm: sự tin cậy, sự phản hồi, chất lượng thông tin, đa dạng sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra trung gian của yếu tố niềm tin đóng một vai trò không kém phần quan trọng tác động đến lòng trung thành khi mua sắm của khách hàng trực tuyến. Các khám phá từ nghiên cứu này cung cấp cơ sở thực tiễn để đề xuất các chiến lược quản trị giúp các doanh nghiệp TMĐT khác tối ưu hóa kế hoạch kinh doanh và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàng mới.