Sonderangebote und psychologische Preissetzung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Sonderangebote stellen eines der zentralen Marketinginstrumente im deutschen Lebensmitteleinzelhandel dar. Sie dienen u. a. der Kundengewinnung und Kundenbindung. Es wird vermutet, dass ihre absatzsteigernde Wirkung durch die psychologische Preissetzung verstärkt werden kann. Insbesondere auf 9 endende Preise, aber auch runde Preise oder bestimmte Sonderformen (z. B. sogenannte auffällige Preisendungen) werden diesbezüglich diskutiert. Im folgenden Beitrag wird deshalb anhand von Scannerdaten aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mithilfe von Panelmodellen untersucht, welche Absatzwirkung die psychologische Preissetzung erzielen kann und wie die positive Absatzwirkung von Sonderangeboten durch die psychologische Preissetzung beeinflusst wird. Eine signifikant positive Absatzwirkung von auf 9 endenden Preisen im Vergleich zu eher untypischen und/oder unauffälligen Preisendungen kann im Allgemeinen abgelehnt werden. Sowohl bei regulären Preisen als auch bei Sonderangeboten wirken auf 9 endende Preise eher negativ auf den Absatz. Lediglich auf 99 endende Preise können bei Sonderangeboten im Mittel einen signifikant positiven Effekt auf den Absatz haben. Darüber hinaus können durch die Kombination von Sonderangeboten mit auffälligen (z. B. 88) oder auf 5 endenden Preisendungen signifikant positive Absatzwirkungen realisiert werden. Die gemeinsame Wirkung von Sonderangeboten und der psychologischen Preissetzung wird durch eine Reihe von Faktoren beeinflusst. Neben formatspezifischen Unterschieden können Ungleichheiten bei Herstellerund Handelsmarken identifiziert werden. So können bei Handelsmarken zusätzlich positive Absatzeffekte durch runde Sonderangebotspreise erzielt werden, während der Absatz von Herstellermarken in Superund Verbrauchermärkten im Mittel signifikant positiv durch beworbene Sonderangebote mit auffälligen Preisendungen beeinflusst wird. Es zeigt sich, dass das Potenzial solcher gemeinsamen Maßnahmen bisher insbesondere von Discountern und bei Handelsmarken nur wenig ausgenutzt wird. Die vorliegende Studie gibt diesbezüglich Grund zu der Annahme, dass das Ausmaß der Preissenkungen eine wesentlich geringere Absatzwirkung als die Gestaltung der ergänzenden Verkaufsförderungsmaßnahmen (z. B. Displays) hat. Price promotions play a prominent role in German grocery retailing. Their purpose is to increase store traffic and strengthen customer loyalty. It is hypothesized that other marketing tools, like psychological pricing can add to the positive impact of price promotions on sales. Thus, we investigate the joint impact of price promotions and different pricing points on sales. Our empirical analysis shows that just-below prices tend neither to raise sales of regularly priced products nor of price promoted products. The only exception is significant price reductions combined with 99 ending prices (especially of private labels). While our results show no alternatives to regular 9 ending prices, price promotions should rather end in a 99 or be round. Moreover, repdigits (eye-catching price figures) can significantly increase sales of price promoted manufacturers’ labels when other cues of price promotions exist. However, German retailers, particularly discount stores, do rarely make use of such combined marketing tools. The results indicate that consumers pay less attention to the size of price reductions than to other cues of price promotions or displays, whereby psychological pricing can intensify the impact of other marketing tools on sales.