Globale Marken und CSR-Kommunikation in sozialen Netzwerken. Eine institutionenökonomische Interpretation

Mit dem Versuch, gesellschaftliche und soziale Verantwortung in die Geschäftsmodelle und Leitkonzepte von Unternehmen zu integrieren, verändert sich zunehmend die Kommunikation der Global Player hin zum Konsumenten. Oft besteht jedoch eine mangelhafte Kongruenz der Kommunikationsstrukturen mit dem tatsächlichen nachhaltigen Engagement der Unternehmen, wodurch langfristig die Reputation und Existenz der Unternehmensmarke gefährdet werden. Bedingt durch neue Kommunikationskanäle und soziale Netzwerke wachsen zudem die Herausforderungen an die Praxis eines dialogorientierten Marketing- und Markenmanagements, das sich in einem neuen Wettbewerbsumfeld mit neu definierten Rahmenbedingungen und einer verstärkt geforderten Stakeholder-Partizipation behaupten muss. Die theoretische Verortung der Nachhaltigkeitskommunikation (CSRC) als Subthema der Nachhaltigkeit (CSR) bedient sich meist Anleihen aus der CSR-Forschung, welche beide im historischen Verlauf gegenübergestellt werden. Dabei sollen die strategische Bedeutung von CSR präzisiert und letztendlich die verschiedenen Ausprägungen von CSR und CSRC theoriegeleitet in einem Konzept herausgearbeitet werden. Abgeleitet aus diesen Erkenntnissen können am Beispiel BMW und Adidas daher ebenfalls Ausprägungen der CSR-Kommunikation identifiziert werden, die entscheidend die strategische Wachstumsrichtung der Marke determinieren. Konträr zur neoklassischen wirtschaftstheoretischen Betrachtungsweise stellt die analytische Trennung der Akteure die Prämisse für die konzeptionelle Basis der In-stitutionentheorie nach NORTH in einem neuen Informationszeitalter dar. Da das heutige Verständnis der Wettbewerbsprozesstheorie weitestgehend von den österreichi-schen Nationalökonomen geprägt ist, werden anschließend die Leittheorien von HAYEK genutzt, um das unternehmerische Element der Verantwortungsübernahme als Entscheidungskriterium im Wettbewerb zu deklarieren.