Crossmedia-Kommunikation: Komponenten, Planung, Implementierung und Prozesskontrolle - illustriert mit Beispielen aus der Entertainmentbranche

[Vorwort] Im Zeitalter der Digitalisierung und zunehmender Divergenzen bezüglich des Informationsverhaltens von Kunden gewinnt die crossmediale Kommunikation insbesondere für PR-Verantwortliche zunehmend an Bedeutung. Dabei bedienen sich Unternehmen für die Vermarktung ihrer Angebote und Produkte sowohl interner als auch externer medialer Kanäle im on- und offline-Status. Daraus ergeben sich die Notwendigkeiten, die eigenen kommunikationspolitischen Botschaften nicht nur formativ dem jeweiligen Medium anzupassen, sondern auch inhaltlich die innerbetrieblichen Kompetenzen und Ressourcen auf einen solchen Prozess auszurichten, um die jeweiligen Zielgruppen ansprechen zu können. Das Konzept einer Crossmedia-Kommunikation stellt sich dieser mehrdimensionalen Herausforderung. Es prägt als Gegenstand wissenschaftlicher Forschung und auch als praxisorientierte, unternehmerische Marketingstrategie Theorie und Praxis eines modernen Kommunikationsmanagements gleichermaßen. Dabei macht der vorliegende Band der FOM Arbeitspapiere deutlich, dass es nicht ausreicht, sich auf die jeweiligen einzelnen Elemente von crossmedialen Kampagnen zu konzentrieren. Vielmehr ist es hinsichtlich einer wertorientierten Unternehmensführung insgesamt von essentieller Bedeutung, sowohl die jeweiligen Planungs- und Umsetzungsprozesse zentral zu steuern als auch die wechselseitig entstehenden Zielbeziehungen und Verknüpfungen dabei im Fokus zu behalten. Für die Veranschaulichung der Steuerung und Evaluierung von Planungs- und Umsetzungsprozessen greift die Autorin auf das Steuerungsinstrument der Cross-Media-Scorecard zurück, die auf die Besonderheiten des digitalen Wettbewerbs ausgerichtet ist. Anhand eines praktischen Beispiels werden die zuvor erarbeiteten Zusammenhänge dargestellt und die Erfolgsfaktoren von Crossmedia-Kampagnen zusammengefasst. Der Beitrag verweist darauf, dass auch Nicht-Medienunternehmen aufgrund der sich verändernden Rahmenbedingungen gut beraten sind, die Implementierung und Steuerung crossmedialer Strategien als integrierte Managementaufgabe im Rahmen der Unternehmensführung zu betrachten, um im Wettbewerb bestehen und nachhaltig Erfolg haben zu können.