Verbrauchereinstellungen zu Bioprodukten: Der Einfluß der BSE-Krise 2000/2001

Ziel des vorliegenden Arbeitsberichtes ist es, anhand der langfristigen Analyse von Verbrauchereinstellungen und -verhalten am Markt für Bioprodukte, den Einfluß der BSE-Fälle Ende 2000 in Deutschland auf die Nachfrage nach Bioprodukten abzuschätzen. Gerade im Zusammenhang mit der verstärkten Diskussion des ökologischen Landbaus und der angekündigten Agrarwende, ist die Frage von großem Interesse, ob der Verbraucher bereit ist, die ihm zugedachte Rolle zu übernehmen, einen Marktanteil von 20% in den nächsten zehn Jahren zu realisieren. Datengrundlage der vorliegenden Studie sind Konsumentenbefragungen in den Jahren 1984, 1989, 1994, 1999 und im Juni 2001. Es können folgende Komponenten, die eine Verhaltensänderung seitens der Verbraucher im Zuge der BSE-Fälle Ende 2000 bewirkt haben, hervorgehoben werden: Die zeitliche Nähe zum Vorfall, das höchste Interesse der Medien am Geschehen und damit einhergehend die höchste Intensität der Medienberichterstattung und daraus resultierend die höchste Verunsicherung bzw. Besorgnis der Konsumenten. Bereits sieben Monaten nach den ersten BSE-Fällen in Deutschland sind die Verbraucher fast zu ihren alten Einstellungs- und Verhaltensmustern zurückgekehrt. Jedoch führen die Konsumenten im Zuge der Krisensituation ihren Einkauf bewußter durch. Weiterhin ist festzustellen, daß sie ihren Biokonsum gezielt bei den "Risikoprodukten" Fleisch und Wurstwaren und im geringeren Ausmaß auch bei Milchprodukte ausgeweitet und intensiviert haben. Ausstrahlungseffekte in weitere Produktgruppen sind von untergeordneter Bedeutung. Auch die Zahlungsbereitschaft für Bioprodukte ist im Bevölkerungsdurchschnitt weiter gesunken. Die Analyse der Einstellungen läßt erkennen, daß Mitte 2001 ein Vertrauenseinbruch innerhalb der Bevölkerung als Folge der BSE-Fälle nicht mehr nachgewiesen werden kann. Dieser Sachverhalt kann als Indikator für die Kurzlebigkeit von Lebensmittelskandalen herangezogen werden. Zwischen 1999 und 2001 hat das Image von Bioprodukten und das Gesundheitsbewußtsein einen Anstieg erfahren und an Bedeutung für die Nachfrage nach Bioprodukten gewonnen. Die Entwicklung verdeutlicht, daß das Sicherheitsstreben der Bevölkerung durch die heimischen BSE-Fälle neue Impulse erfahren hat. Im Gegenzug haben altruistische Kaufmotivationen im letzten Erhebungsintervall stark an Bedeutung eingebüßt. Das mit Abstand wichtigste Kaufmotiv bleibt der wahrgenommene höhere Gesundheitswert der Bioprodukte. Diese Ergebnisse deuten darauf, daß die Impulse von der Nachfrageseite nicht ausreichen, um das Ziel 20% Bioumsatz in den nächsten zehn Jahren zu erreichen, sondern daß es dazu zusätzlicher Impulse von der Angebotsseite bedarf. Zu diesem Zweck ist ein nationales Bio- Siegel geschaffen worden, welches die Basis für eine leichte und zweifelsfreie Wahrnehmung von Bioprodukten insbesondere im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel bilden soll. Neben dem staatlichen Engagement, dem aus wettbewerbsrechtlicher und verbraucherpolitischer Sicht Grenzen gesetzt sind, ist die Stimulierung der Nachfrage auf marketingpolitische Maßnahmen der Anbieter angewiesen. Die Vermittlung emotionaler Qualitäten mittels kommunikationspolitischen Maßnahmen ist in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung. Sie kann dazu beitragen, das Nachfragepotential der Gelegenheitskäufer zu erschließen, Bioprodukte erfolgreich im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel zu etablieren und einen Mehrpreis zu realisieren.