Erfolgsfaktoren der CR-Kommunikation: Eine qualitative Studie zur Kommunikation der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in Deutschland

Der vorliegende Forschungsbericht liefert empirische Erkenntnisse über Indikatoren der strategischen Implementierung und Kommunikation von Corporate Responsibility (CR), aus denen Erfolgsfaktoren strategischer CR-Kommunikation abgeleitet werden. Grundlage bilden qualitative Interviews von CR- und Kommunikationsverantwortlichen von 13 Großunternehmen in Deutschland, bei der Anforderungen an und die Implementierung von CRKommunikation in Unternehmen untersucht wurden. Die Ergebnisse der Untersuchung bestätigen, dass erfolgreiche CR-Kommunikation nicht an kurzfristigen Zielen ausgerichtet sein kann, sondern vielmehr in die langfristige Unternehmenszielsetzung eingebunden sein muss. Als Indikatoren für eine langfristige strategische CR-Implementierung können eine intensive - im Idealfall nicht nur die direkt Verantwortlichen involvierende - Auseinandersetzung mit der eigenen CR-Positionierung, die Verankerung von CR in strategischen Dokumenten und Leitlinien - im weitesten Fall mit Sanktionsmöglichkeiten auf personaler Ebene - sowie die strukturelle Institutionalisierung in Form von spezifischen Stellenprofilen und Unternehmenseinheiten angesehen werden. Auf kommunikativer Ebene schlägt sich dieser Entwicklungsprozess darin nieder, dass die Verbindung von ökonomischen und gesellschaftsorientierten Zielen offen kommuniziert wird. Dabei wird die Thematik individuell, aber konsistent für die zunehmend ausdifferenzierten Zielgruppen aufbereitet. Erfolgreiche CRKommunikation orientiert sich zudem an den übergeordneten Kriterien der Transparenz, Glaubwürdigkeit und Dialogorientierung.