Sind konkrete Umweltslogans wirksamer als Greenwashing? Eine Experimentaluntersuchung zu Verbraucher-Schlussfolgerungen aus Werbebotschaften

Damit nachhaltiger Konsum möglich ist, müssen Verbraucherinnen und Verbraucher die Nachhaltigkeit von Produkten angemessen einschätzen können. Ausgehend von der Annahme, dass Greenwashing-Slogans solche Einschätzungen möglicherweise behindern, untersucht dieses zweiteilige quantitative Online-Experiment Schlussfolgerungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern, die statische Werbeanzeigen betrachteten. Dabei wurden konkrete, d.h. quantifizierte Umweltaussagen mit vagen Botschaften (Greenwashing-Kondition) bezüglich eines fiktiven TV-Produktes bzw. TV-Herstellers verglichen. Ein Drittel der jungen und gebildeten Stichprobe (N = 163) zog nach Ansicht einer Produktanzeige, die den geringen Stromverbrauch des „Omro UHD-Fernsehers“ bewarb, den Schluss, dass weitere, in der Werbung nicht beobachtbare Umweltmerkmale eher wahrscheinlich als unwahrscheinlich sind. Unternehmensanzeigen zur Energieeffizienz der Produktion von „Nextvision“ entlockten diese Schlussfolgerung sogar 73 Prozent der Probanden. Vage und konkrete Behauptungen unterschieden sich hinsichtlich dieser sog. Halo-Effekte kaum. Dazu berechnete Indizes korrelierten signifikant positiv mit der eingeschätzten Produktqualität, was für die Wirksamkeit eines Gesamteindruckes (General Impression Halos) spricht. Dies galt insbesondere für vage Botschaften. Sie eignen sich daher besonders für Werbetreibende, weil Anzeigen in der Regel nur für kurze Zeit Aufmerksamkeit erhalten. Verbraucherinnen und Verbrauchern kann auf Basis der Ergebnisse geraten werden, stärker auf die theoretische Überprüfbarkeit von Werbeslogans zu achten.