Ảnh hưởng từ lợi ích và tâm lý tiêu dùng đến hành vi mua sắm xuyên biên giới qua thương mại điện tử

INFLUENCE OF CONSUMER BENEFITS AND CONSUMER PSYCHOLOGY ON THE CROSS-BORDER SHOPPING BEHAVIOR VIA E-COMMERCIAL PLATFORMS The objective of this study is to investigate the factors that influence the cross-border purchasing behavior of Vietnamese consumers, specifically focusing on consumer benefits and psychology. The study is based on the theoretical foundations of social identity, SOR theory, and related research. A proposed research model with 9 component concepts and 9 research hypotheses has been developed. The PLS-SEM method was used to test these hypotheses, using data collected from questionnaires that utilized a 7-point Likert scale. The survey was conducted among 1,017 consumers from various provinces and cities across Vietnam. The results indicate that factors such as consumer ethnocentrism, product uniqueness, price competitiveness, consumer cosmopolitanism impact on product judgments and cross-border purchasing behavior. The study also provides practical managerial implications for domestic manufacturers and cross-border distributors or suppliers, helping them better understand the mindset of cross-border shoppers and the factors that motivate consumers to shop across national borders. Vietnamese: Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố lợi ích và tâm lý tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt Nam. Dựa trên các cơ sở lý thuyết bản sắc xã hội, lý thuyết SOR và các nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 9 khái niệm thành phần và 9 giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết, dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm. Thông qua khảo sát 1.013 người tiêu dùng ở các tỉnh thành trong nước, kết quả chỉ ra rằng các yếu tố như chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng, tính độc nhất của sản phẩm, cạnh tranh về giá, xu hướng sính ngoại có ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm và hành vi mua sắm xuyên biên giới của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng đã trình bày hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà sản xuất hàng hóa trong nước và các nhà phân phối hoặc nhà cung cấp xuyên biên giới hiểu rõ hơn về tư duy của người mua sắm xuyên biên giới và các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm xuyên biên giới giữa các quốc gia.