Le rôle stratégique d'un label dans la formation d'un marché. Le cas de l'ISR en France

Le marché de l'Investissement Socialement Responsable (ISR) connaît une croissance soutenue depuis quelques années, mais reste encore très marginal auprès des investisseurs particuliers malgré la création de labels signalant les démarches prenant en compte des critères extra‐financiers. L'objectif de cet article est de comprendre cette difficulté en construisant une grille d'analyse fondée sur trois éléments principaux : l'intérêt et les caractéristiques d'un label, les organismes promoteurs d'un label, et la dynamique concurrentielle entre labels. Une analyse longitudinale s'appuyant sur ces éléments permet alors de vérifier l'efficacité de la labellisation pour structurer un marché. La pertinence de la démarche est illustrée sur deux marchés matures : le commerce équitable et l'agriculture biologique. Notre principale conclusion relative à l'ISR est que l'effet attendu de la structuration du marché par la labellisation reste encore en devenir. Deux faiblesses sont identifiées. D'une part, les attributs mis en évidence par la labellisation existante reflètent beaucoup plus le point de vue des producteurs (les sociétés de gestion) que des consommateurs (les investisseurs). D'autre part, la distribution de l'ISR passe par le réseau des banques et assurances, réseau pour lequel l'enjeu stratégique est bien en deçà de ce que le commerce équitable ou l'agriculture biologique représente dans les secteurs correspondants. C'est lorsque la labellisation devient un enjeu commercial que le marché correspondant acquiert peu à peu sa maturité.