Segmentation, innovation, prolifération : Politique de produit au Japon

Les politiques de produit des grandes entreprises japonaises sur les marché internationaux constituent un des facteurs de leur compétitivité. Ces politiques présentent un certain nombre de caractéristiques notables. D'abord en matière de gamme : des pratiques courantes sont une segmentation poussée du marché pour mieux s'adapter à la diversité des besoins, une rénovation permanente de la gamme par une innovation constante, souvent de nature incrémentale, et une offre de gamme très large, grâce à une multiplication de produits lancés avec des délais d'étude et de mise au point très courts. En ce qui concerne les produits eux-mêmes, les firmes japonaises mettent fortement l'accent sur la qualité, d'abord, puis sur le packaging et le design – avec, s'agissant de ce dernier, un goût marqué pour la simplicité et la sobriété, la recherche de la miniaturisation et le soin apporté aux détails –, sur la pérennité des marques avec une pratique fréquente des marques-ombrelles permettant de capitaliser sur une image durable malgré le renouvellement des produits, enfin sur un service irréprochable. La longue crise économique traversée par le Japon de 1991 à 1994 a certes obligé les entreprises à mettre quelque peu en veilleuse ces pratiques, et notamment la prolifération anarchique des gammes, mais il serait vain de s'attendre à un changement radical ou à un recul durable de l'agressivité commerciale nippone, la machine économique de ce pays ayant déjà maintes fois prouvé sa remarquable capacité d'adaptation.