Maturité des marchés industriels et segmentation : L'arbitrage prix/services

Les chercheurs en marketing n'ont cessé, depuis la première publication de Smith (1956), d'étudier la segmentation des marchés, de proposer de nouveaux concepts et de nouvelles méthodologies dans ce domaine. Rangan, Moriarty et Swartz (13) présentent un modèle de segmentation des marchés industriels au stade de maturité. Dans une étude empirique, ils appliquent une segmentation par avantages recherchés à la clientèle d'une division d'un fabricant d'attaches en acier, où ils retiennent surtout les dimensions prix et service relatifs. Ce modèle mentionné est repris ici afin de segmenter la clientèle d'une division d'entreprise œuvrant dans le marché des tubes en plastique. L'analyse des données porte sur l'ensemble des 96 clients, obtenues à partir des informations secondaires internes et d'un questionnaire administré aux représentants et aux gestionnaires de l'entreprise. Les résultats de l'analyse typologique fondée sur douze variables de comportement des clients, confirment l'utilité du modèle qui permet d'identifier quatre segments distincts : clientèle accommodante, à potentiel limité, relationnelle et à fort potentiel. Malgré les limites de cette étude, la segmentation obtenue présente des implications managériales très utiles. En donnant au gestionnaire industriel une image plus claire de son marché au stade de maturité, elle permet aussi d'améliorer l'allocation de ses ressources marketing.