Recherches sur la marque : état de l'art et nécessité de théorie critique

L'importance stratégique croissante de la marque est manifeste.L'augmentation exponentielle du nombre de travaux de recherche relaye cettepréoccupation managériale. Pour autant, les marques ne cessent de poser de réellesdifficultés à être gérées. L'objectif de cette communication est de questionner lesrecherches existantes pour considérer les réponses qu'elles offrent à la gestion de lamarque et d'apporter un éclairage sur les orientations de recherches. Dans unpremier temps, nous avons procédé à un état de l'art organisé pour apprécier lesacquis, les potentiels, les limites et les absences majeurs. Cette organisation a misen exergue notamment l'influence du prisme déformant de la primauté de l'objectifmanagérial sur la compréhension de la marque. Il fonde un cadre constricteur quiimpose d'analyser la marque de façon parcellaire, figée et déconnectée des agentsqui la co-construisent. Ainsi, la primauté managériale oblige à étudier la marque « invitro ». Ce constat appelle la nécessité d'approches par la théorie critique qui fontactuellement défaut en recherche sur la marque. Le deuxième temps de notre travailpropose un cadre d'analyse ancré dans les implications sociétales de la marque. Dela sorte, nous resituons et contextualisons la marque dans son imbrication à lasociété, afin de susciter une compréhension « in vivo ». Nous soulignons la situationd'interface de la marque en la localisant au coeur de la toile d'influences qui lacomposent, l'altèrent et vis-à-vis desquelles la marque exerce, elle aussi, uneinfluence. Enfin, nous relevons l'impact de l'enchâssement culturel sur la marque quidraine sa légitimité de cet enracinement. Considérer la marque dans ses rapportsd'influences à la société offre un élargissement des recherches procurant unéclairage nécessaire à la compréhension de la marque comme phénomène desociété.