Compréhension du marketing mix social pour engager les usagers du littoral dans les comportements pro-environnementaux : une analyse par le marketing-as-practice

Objectifs : Cette recherche explore les pratiques de marketing social utilisées par les acteurs de la protection du littoral pour encourager les comportements pro-environnementaux (CPE) parmi les usagers. Elle vise à enrichir le champ du « marketing-as-practice » (MAP) en s'intéressant spécifiquement aux pratiques de marketing social, qui ont été peu étudiées jusqu'à présent. Méthodologie : Une étude qualitative a été menée à travers dix-sept entretiens semi-directifs avec des acteurs impliqués dans la protection du littoral. Les données recueillies ont été analysées à l'aide du logiciel NVivo pour caractériser le marketing mix social tel qu'il est pratiqué par ces acteurs. Résultats : Les résultats montrent que les acteurs de la protection du littoral dépassent les six éléments traditionnels du marketing social (6P) en proposant un septième P : l'exemplarité des acteurs, ou « perfect model ». De plus, trois des éléments existants (P) sont approfondis à travers des pratiques spécifiques telles que l'anticipation des comportements futurs, l'adaptation des politiques locales et l'implication directe des usagers. À l'inverse, les trois autres P du mix marketing social restent sous-exploités. Implications managériales : Les résultats permettent aux praticiens d'améliorer leurs interventions en exploitant les connaissances les plus récentes pour concevoir des stratégies plus complètes et efficaces pour promouvoir les CPE parmi les usagers. Originalité : Cette recherche introduit un septième élément au marketing mix social et approfondit certains des éléments existants, apportant une nouvelle perspective sur les pratiques de marketing social dans le domaine de la protection de l'environnement.