L’influence de stratégies de transparence dans le cadre de business models soutenables : étude des produits issus du commerce équitable

Objectifs Les entreprises engagées dans le commerce équitable ont un business model soutenable à valoriser auprès des consommateurs. Une labellisation « commerce équitable » peut être utilisée mais présente des limites que des actions de transparence complémentaires peuvent contrer. Cette recherche s'intéresse à l'impact de la transparence des coûts sur l'intention d'achat des consommateurs via les dimensions de la valeur perçue pour des produits labellisés « commerce équitable ». Cette recherche évalue également l'intérêt du cumul de transparence en testant le rôle modérateur de la transparence de la chaîne logistique sur les liens directs et indirects entre transparence des coûts et intention d'achat. • Méthodologie Une expérimentation en ligne est menée auprès de consommateurs français. Les données sont analysées à l'aide de la macro PROCESS Hayes. • Résultats La transparence des coûts a un effet positif indirect sur l'intention d'achat via les dimensions prix et émotionnelle de la valeur perçue (uniquement lorsque la transparence de la chaîne logistique est également présente pour cette deuxième dimension). La transparence de la chaîne logistique a un effet positif direct sur l'intention d'achat. • Implications managériales Les résultats montrent l'intérêt de la transparence pour améliorer l'intention d'achat de produits labellisés équitables. • Originalité Cette recherche est la première à tester l'impact cumulé de la transparence relative aux coûts et à la chaîne logistique (peu mobilisée en marketing) sur l'intention d'achat, tout en considérant l'effet médiateur de la valeur perçue.