Faire et défaire le sens. Le marché comme lieu d’appropriation d’une question de société : étude de cas a partir de la préoccupation du bien-être équin

Cette contribution propose une analyse culturelle de la préoccupation du bien-être équin. Celle-ci semble faire émerger une culture de consommation qui lui est propre, ainsi qu'un marché de niche qui semble en pleine expansion du fait d'un contexte social et culturel favorable. Effectivement, la préoccupation du bien-être animal touche de plus en plus de consommateurs, soulevant des questions éthiques liées à l'utilisation des animaux et à la consommation de produits d'origine animale. Cependant, cette préoccupation sociale n'a pas fait l'objet d'une approche compréhensive cherchant à rendre compte du sens investi par les consommateurs et par les autres parties prenantes. De plus, rares sont les travaux à s'être intéressés à des formes non alimentaires de consommation de l'animal et, à plus forte raison, à les mettre en lien avec la question du bien-être d'une espèce en particulier. Parce que la consommation est une activité hautement sociale et culturelle, au même titre que le sont les rapports humains-animaux, cette étude s'appuie sur le cadre théorique de l'analyse culturelle de la consommation (CCT) et recourt à la méthodologie de l'ethnomarketing. Ce parti pris théorique permet de considérer l'animal autrement que comme une ressource à partir de laquelle sont dégagés des bénéfices matériels : viande, fourrure, laine, prix de vente de l'animal vivant. Les animaux sont intégrés dans diverses pratiques et relations sociales qui conduisent les individus à consommer leurs aptitudes physiques et qualités psychiques. Par exemple, les animaux de compagnie nous rendent de très nombreux services affectifs et sociaux. Il en va de même pour les équidés que nous utilisons principalement à des fins sportives et ludiques et, ce faisant, sociales et affectives. Certaines de ces utilisations impliquent une rétribution financière ce qui facilite leur identification au sein du système de consommation ; pour autant, la dimension économique n'est pas suffisante pour recouvrir tous les aspects de ce que consommer veut dire. Le cavalier consomme également les qualités physiques et psychiques de son cheval lorsqu'il l'utilise. Or, s'il y a consommation, il y a des façons de consommer, et donc possibilité d'engager une réflexion sur l'éthique de cette consommation et sur la responsabilité du consommateur. C'est ce qu'il semble actuellement se passer dans le secteur équin français à mesure que grandit la préoccupation sociale du « bien-être équin ». Cette recherche procède à une exploration et explication de ce phénomène. Deux observations participantes ont ainsi été menées : l'une dans une « Journée du bien-être équin et humain » organisée en 2022, et l'autre dans un « Salon du bien-être équin » organisé en 2024. L'analyse des carnets de terrains, des prospectus, des programmes et des discours informels échangés permet d'explorer le sens original et alternatif attribué au bien-être équin par les consommateurs et producteurs. En s'appropriant cette préoccupation, l'ensemble des parties prenantes élabore un marché et une culture commune du bien-être équin, alternative par rapport à la conceptualisation technique et scientifique qu'en donnent éthologues et vétérinaires. Mais elle est aussi alternative au sens (contre-)culturel de ce terme : les acteurs rencontrés s'approprient ce concept techno-scientifique et parviennent à l'intégrer à un réseau de significations spirituelles, ésotériques et thérapeutiques propres au développement personnel. Cette recherche enrichit donc la littérature sur la préoccupation du bien-être animal en démontrant l'intérêt d'étudier ce phénomène non pas uniquement de façon générique (l'animalité) ; mais aussi de façon spécifique en prenant en compte le statut culturel de l'espèce animale concernée. Elle met aussi à jour l'existence d'une autre façon de se soucier des animaux, et donc de consommer, dérivant d'une conception anthropomorphique et socio-culturellement construite de ce que « bien-être » veut dire dans la société de consommation.