Logistique(s), circuits courts et relocalisation : la réinvention des territoires

Le territoire est un concept évoqué dès le XIII e siècle sous le vocable de « paysage » qui concernait essentiellement les jardins et des espaces récréatifs. (Luginbühl, 2014). Il a fallu attendre le XVIII e siècle pour qu'apparaisse le terme de territoire, issu du latin territorius ou territorium selon les sources, un dérivé de terra matérialisant un espace aux contours définis par des frontières géographiques et conquis militairement (Pesqueux, 2014). Cette délimitation territoriale s'est élargie par la suite en intégrant des dimensions plus sociétales. Ainsi, il représente aujourd'hui des lieux de vie, des systèmes politiques, des caractéristiques identitaires, un terroir et un patrimoine autour duquel, progressivement, les hommes sont venus s'agréger (Paquot, 2011). Néanmoins, il n'est que de frontières géographiques au sens des collectivités territoriales, car la Loi Voynet 1 reconnaît la notion de territoire comme une fonction fédératrice d'acteurs et d'institutions impliquant une interpénétration géographique qui dépasse les limites « frontalières » des collectivités territoriales. Ainsi le territoire est polysémique car « avec la notion de territoire, il est question de multiples références : géographique, historique, éthologique, politique, anthropologique, économique et organisationnelle » comme le rappelle justement Pesqueux (2014, p. 60), tandis que Moine (2006) parle plutôt de sous-systèmes actifs ou d'espaces qui coexistent et propose une définition en ce sens : « le territoire est un système complexe évolutif qui associe un ensemble d'acteurs d'une part, l'espace géographique que ces acteurs utilisent, aménagent et gèrent d'autre part » (p.126). À l'image de l'être humain, la diversité fait la richesse des territoires. Certains sont plus ou moins beaux, plus ou moins grands, plus ou moins hauts, plus ou moins riches, plus ou moins bien développés, plus ou moins anciens. Quelles que soient les définitions qu'on retient, les territoires ont plusieurs points communs. Ils sont aujourd'hui un lieu identitaire fort, un terroir dans lequel sont ancrés des êtres humains, des cultures, des traditions, des histoires, des langues plus ou moins vivaces… Ce sont avant tout, des espaces de vie plus ou moins dynamiques, en bref, de véritables écosystèmes. Lorsque le marketing s'empare des territoires. Nous pouvons nous interroger sur les raisons pour lesquelles le territoire est subitement devenu « à la mode ». Force est de constater que nombre de personnes, d'acteurs économiques ou de politiques cherchent à capitaliser sur les atours d'une région, d'un département, d'une zone géographique particulière. Cette quête identitaire semble vertueuse si l'on se réfère aux multiples occasions où les parties prenantes s'associent à celle-ci. Pour ce faire, le marketing devient l'outil idéal pour mettre en marché un territoire et communiquer sur ses caractéristiques. Malheureusement, l'objectivité dans les campagnes de communication institutionnelles n'est pas toujours de rigueur. Toutes les marques régionales sont les meilleures. Comment choisir ? Qui croire ? Vrai ou fake ? À quelles valeurs s'associer ? Si nous analysons plus en détail ce qui est mis en œuvre pour développer l'image, et par-delà celle-ci, l'attractivité d'un territoire, nous constatons que celui-ci est associé à bien des stratégies de communication.