Rôle de la légitimité perçue du consommateur : les pratiques marketing des PME nées durables

Face aux crises environnementales et sociales, l'heure est au renouvellement des pratiques des entreprises comme des pratiques de consommation. Le marketing peut contribuer à accompagner les changements nécessaires à ces différents niveaux. Pour l'heure, les ajustements semblent encore mineurs. Or, les PME nées durables peuvent être des laboratoires d'expérimentation et des acteurs importants pour induire des transformations sur le marché. Ces entreprises tentent de se positionner comme différentes tout en étant intégrées dans un système de normes et de valeurs pour être légitimes sur le marché des offres durables. La légitimité perçue par le consommateur est donc essentielle. Grâce à un design d'études expérimentales, cette recherche se propose de comprendre l'effet de trois types de pratiques marketing sur la légitimité perçue du consommateur et sur son comportement vis-à-vis de deux PME nées durables. Les résultats montrent un décalage entre les pratiques marketing mises en œuvre et la légitimité perçue par le consommateur : les légitimités pragmatique et morale n'ont pas de rôle direct ni médiateur entre les pratiques et le comportement du consommateur envers l'entreprise. En revanche la légitimité cognitive semble être une piste pour appréhender les jugements de légitimité.