Marketing practices, legitimizing practices: the right to propose a sustainable offer[Pratiques marketing, pratiques de légitimation : le droit de proposer une offre durable]

Ce Work-In-Progress s'intéresse aux pratiques marketing dans le cadre des stratégies de légitimation au service des offres durables. Dans le contexte actuel de crises sociales, environnementales ou économiques, la responsabilité des organisations est sans cesse questionnée. Les entreprises qui proposent des offres durables doivent faire valoir leur légitimité face à la multiplication des initiatives à visée sociales et environnementales d'une part et face à la méfiance toujours présente des consommateurs notamment à l'égard du marketing d'autre part. Grâce à une étude qualitative exploitant divers matériaux, nous cherchons à comprendre quelles pratiques marketing soutiennent le droit d'être et d'agir de ces organisations ayant fait de la durabilité le cœur de leur modèle d'affaires. Nous souhaitons mettre en avant les pratiques marketing et les mécanismes de légitimation associés. Nous prenons appui sur trois types de pratiques marketing présentes dans la littérature : pratiques d'échange, pratiques de représentation et pratiques de normalisation.