Chapitre 3 - Vers une meilleure compréhension des comportements de santé en vue de les faire évoluer : l’intégration de la théorie de l’auto-détermination au modèle socio-écologique

« Pour votre santé pratiquez une activité physique régulière », « Mangez cinq fruits et légumes par jour », « L'abus d'alcool est dangereux pour votre santé ». Aujourd'hui, nous sommes exposés à de nombreux messages préventifs qui ont pour objectif de nous amener à modifier nos comportements de santé. Mais force est de constater que ce n'est pas une tâche facile. Prenons l'exemple de l'alimentation. Malgré les nombreuses campagnes nationales comme le Plan National Nutrition Santé (PNNS) lancé en 2001, les chiffres de l'obésité et notamment l'obésité infantile stagnent voire augmentent (ministère de la Santé et de la Solidarité, 2019). La simple diffusion d'informations pour prévenir sur les risques ou mettre en avant les bénéfices d'un comportement n'est pas suffisante pour le modifier (Sorensen et al., 2007). Il faut aller plus loin et accompagner les personnes dans un changement de comportement qui soit durable dans le temps. Pour réussir cet accompagnement, il est important dans un premier temps de comprendre le ou les comportements ciblés. Une fois cette phase de compréhension achevée, il sera possible de proposer des pistes d'actions pour accompagner les personnes vers un changement de comportement. C'est cette logique qui sous-tend la démarche du marketing social (Gurviez et Raffin, 2019). De plus en plus mobilisé en France, le marketing social propose une approche pertinente pour cet accompagnement vers un changement de comportement durable (Gallopel-Morvan et al., 2019 ; Gurviez et Raffin, 2019) (