Le management du hard au service du soft power de la culture

Ce chapitre s'intéresse à la dimension matérielle de la culture et au caractère stratégique de la maîtrise des opérations qui y sont associées. Loin d'être anecdotique, voire méprisable (car a priori plus opérationnelle que stratégique), cette approche se justifie pour quatre raisons principales. La première est que les activités économiques de la culture sont largement concrètes («hard ») et font appel à de nombreux acteurs qui se coordonnent pour « produire » des œuvres, des évènements, ou des services culturels, dont certains ont une forte dimension matérielle. Maîtriser les opérations de ces projets et les flux associés en dépits des nombreux aléas de leur est une condition nécessaire à leur succès ainsi qu'à la « réussite » de l'expérience vécue par le public qui en bénéficie. Dans le domaine culturel, l'excellence opérationnelle est stratégique ! La deuxième raison est qu'une approche par le supply chain management (SCM) permet d'envisager les options stratégiques de conception, production, distribution, préservation, réinvention (récupération, réutilisation, refabrication...), fin de vie des « choses culturelles » en fonction de leur volumétrie, de leur diffusion dans l'espace et le temps et de leurs cibles. La métaphore de la « guerre culturelle » conduit à considérer sa logistique comme stratégique. La troisième raison est que les aspects matériels ne concernent pas seulement la culture « officielle », voire d'État, pensée de manière « top- down ». Ils sont tout aussi importants, voire plus, pour les cultures underground, alternatives ou émergentes, plus « bottom up », voire transgressives. Elles ne réussissent qu'avec une logistique spécifique, souvent innovante, à la fois anticipée et très réactive, généralement créative. Les innovations qui en découlent peuvent inspirer, être réutilisées, voire être « récupérées » dans le cadre d'une culture plus « officielle » pour en augmenter l'impact, et peuvent conduire à des hybridations, voire des alliances stratégiques, entre des mondes culturels hétérogènes. Enfin, l'utilisation dans le domaine de la culture de « nouvelles » technologies (pour concevoir, produire, reproduire, conserver, utiliser, diffuser, détourner...) conduit à repenser la matérialité des choses culturelles quelles qu'elles soient. Toute « nouvelle technologie » modifie en effet les conditions de leur production, distribution, consommation, fin de vie. Elle influence aussi la créativité de leurs « concepteurs » et « producteurs » et donc la nature même des « œuvres ». Les nouvelles technologies jouent enfin sur la réception par le « public ». Depuis les années 2000, Internet puis les technologies 4.0 ont conduit les acteurs de la culture à explorer le potentiel des espaces numériques et de la digitalisation, conduisant à des innovations parfois radicales. Elles ouvrent des perspectives stratégiques insoupçonnées même si quelques visionnaires (trop en avance par rapport à la maturité des technologies) avaient anticipé certaines transformations.