Entrepreneuriat durable pour le Développement durable : Accompagnement et incitations communicationnelles

La pérennité du modèle économique dominant basé sur la croissance du PIB et la consommation devient encore plus discutable avec la rupture du COVID-19. Il est cependant peu probable que la pandémie accélère à elle seule la transition vers un nouveau modèle de développement. Parallèlement à la mise en oeuvre de politiques au niveau macro connues pour améliorer les pratiques de durabilité économique, les incitations communicationnelles en faveur de l'entrepreneuriat durable peuvent contribuer au développement qualitatif à la triple intersection des sphères économique, sociale et environnementale. La promotion d'activités entrepreneuriales centrées sur des valeurs sociales et environnementales serait un outil d'intervention à la base même du développement durable, à la différence des incitations connues pour l'intégration de la responsabilité environnementale et sociale dans les entreprises établies. Dans cette étude théorique, nous explorons les incitations douces (Thaler et Sunstein, 2008) qui peuvent être mobilisées pour promouvoir l'entrepreneuriat durable. En les transposant sur le modèle transthéorique du changement (Prochaska et DiClemente, 1982), nous questionnons les outils d'incitation douce (utilisation de normes sociales, règles par défaut, divulgation, simplification, feedback...) pour chaque étape d'une décision entrepreneuriale (pré- contemplation et contemplation ; préparation et évaluation ; intention) visant à déclencher le comportement souhaité. Les léviers de communication incitative identifiés et discutés, pourront impulser des études ultérieures expérimentales testant ces dispositifs sur des entrepreneurs durables en devenir, motivés par des préoccupations sociales et écologiques. Cette étude peut également inspirer des suggestions aux décideurs politiques qui souhaitent encourager et inciter l'entrepreneuriat durable et responsable.